Marketingové KPI: která čísla sledovat a která ignorovat

KPI je číslo, podle kterého se rozhodujete. Jak poznat falešné KPI, proč potřebujete předstihové i výsledkové ukazatele a kolik jich stačí sledovat.

Autor: Bc. Tomáš Stýskala, MBA · SEO specialista na volné noze · v oboru od roku 2009 · aktualizováno 28. 8. 2026

KPI je číslo, podle kterého se rozhodujete. Zkratka znamená klíčový ukazatel výkonnosti a to slovo klíčový je v ní důležitější než zbytek. Dobré KPI splňuje tři podmínky: dá se ovlivnit vaší prací, dá se poctivě změřit a když se pohne, něco konkrétního uděláte. Většina marketingových přehledů obsahuje deset čísel a ani jedno z nich tyhle podmínky nesplňuje.

Tenhle text není seznam metrik k opsání. Je o tom, jak poznat, které číslo si zaslouží vaši pozornost, proč většina reportů měří to nesprávné a jak si vybrat tak, aby vás výsledek nutil něco udělat místo toho, aby vám jen lichotil. Projdeme si ukazatele zvlášť pro výkonnostní marketing, kde se počítá PNO a ROAS, zvlášť pro vyhledávání, zvlášť pro sociální sítě a e-mail a nakonec podle toho, jestli prodáváte na webu, nebo přes poptávku.

Co KPI je a co jím není

Zkratka pochází z anglického key performance indicator, česky klíčový ukazatel výkonnosti. V praxi se ale používá tak volně, že skoro ztratila význam: KPI se dnes říká skoro každému číslu, které se dá zobrazit v grafu.

Rozdíl je přitom podstatný a dá se popsat jednou větou. Metrika je cokoli, co se dá spočítat. KPI je ta hrstka metrik, podle kterých se skutečně rozhodujete. Návštěvnost je metrika. Jestli je to zároveň KPI, závisí na tom, jestli podle ní něco měníte.

Z toho plyne nepříjemný důsledek, který se špatně přijímá: KPI není vlastnost čísla, ale vlastnost vašeho rozhodování. To samé číslo může být klíčové pro jednu firmu a naprosto zbytečné pro druhou. Neexistuje proto univerzální seznam marketingových KPI, který by šlo opsat, i když se takové seznamy po internetu válejí po stovkách.

Tři podmínky dobrého KPI

Ať jde o jakýkoli obor, použitelný ukazatel musí splnit všechny tři. Když vypadne jedna, číslo se dá sledovat, ale řídit se podle něj nedá.

• Dá se ovlivnit vaší prací. Když číslo hýbe počasí, kurz koruny nebo krok konkurence, můžete ho sledovat, ale nemá smysl se podle něj hodnotit. Klasický příklad je celkový obrat u sezonního zboží.
• Dá se poctivě změřit. Ne odhadem, ne pocitem a ne z nástroje, o kterém nevíte, odkud bere data. Když se stejné číslo ve dvou nástrojích liší o polovinu, není na čem stavět.
• Vede k rozhodnutí. Nejdůležitější a nejčastěji chybějící podmínka. Když se číslo zvedne nebo spadne, musí být předem jasné, co pak uděláte.

Ta poslední podmínka je zároveň nejlepší filtr. Když se u čísla ve vašem přehledu zeptáte, co konkrétně uděláte, kdyby kleslo o pětinu, a odpověď zní „no, podíval bych se na to“, není to KPI. Je to zajímavost.

Tři otázky, které odhalí falešné KPI

Tohle je nejrychlejší způsob, jak pročistit report, který nabobtnal. Projděte každé číslo v něm a položte si tři otázky. Trvá to pár minut a obvykle přežije zhruba čtvrtina.

První: kdyby se to zítra zdvojnásobilo, co se změní na tržbách? Když si nedokážete představit cestu od toho čísla k penězům, sledujete něco, co s výsledkem nesouvisí. Typicky počet zobrazení příspěvku nebo počet zaindexovaných stránek.

Druhá: kdo za to číslo odpovídá? Když nikdo, nikdo ho ani nebude řešit. Ukazatel bez jasného vlastníka se v reportu objevuje měsíce a nikoho nezajímá, protože není jeho.

Třetí: co uděláme, když klesne? Odpověď musí být konkrétní akce, ne „zamyslíme se“. Když se odpověď liší pokaždé, když se zeptáte, znamená to, že to číslo neřídí žádné rozhodnutí.

Kdo tenhle test na svém přehledu udělá poprvé, obvykle zjistí, že sledoval hlavně to, co bylo po ruce v nástroji, ne to, co potřeboval vědět. Souvisí to s tím, jak vzniká SEO reporting a které metriky do něj patří.

Ukazatele výsledku a ukazatele, které ho předpovídají

Tohle je rozdělení, které v běžných článcích o KPI chybí, a přitom rozhoduje o tom, jestli vám čísla k něčemu budou. Ukazatele se dělí na dva druhy podle toho, kdy vám něco řeknou.

Ukazatel výsledku měří to, co už se stalo. Tržba, počet objednávek, počet poptávek. Je přesný, nedá se s ním hádat, ale má jednu zásadní vadu: když se pohne, je pozdě. Zjistíte, že minulý měsíc byl špatný, ale minulý měsíc už nezměníte.

Ukazatel, který výsledek předpovídá, měří něco, co se stane dřív a s výsledkem souvisí. U webu je to třeba počet dotazů, na kterých se vůbec zobrazujete, nebo počet stránek, které přivádějí aspoň nějakou návštěvnost. Je méně přesný, zato se pohne o týdny až měsíce dřív.

Prakticky to znamená mít v přehledu z každé skupiny aspoň jedno číslo. U webu obvykle stačí jedno předstihové, tedy zobrazení nebo počet dotazů, a jedno výsledkové, tedy poptávky nebo objednávky. Zbytek je detail.

V prodeji firmám je tenhle rozdíl ještě ostřejší, protože mezi prvním kontaktem a zakázkou uplynou měsíce. Co v takovém případě sledovat, popisuju v textu o B2B marketingu.

Která čísla dávají smysl podle toho, co řešíte

Univerzální seznam neexistuje, ale existuje spolehlivý postup: nejdřív si pojmenujte, co má marketing přinést, a teprve pak k tomu hledejte číslo. Ne naopak. Tahle tabulka je zkratka přesně k tomu.

Všimněte si, že v levém sloupci nejsou kanály, ale problémy. To je záměr. Kdo si vybírá KPI podle kanálů, skončí s ukazatelem za každý nástroj, a tím se vrátí zpátky ke dvaceti číslům, ze kterých nic neplyne.

Jedna poznámka k nákladu na zákazníka

Náklad na získání zákazníka je nejcitovanější marketingové KPI a zároveň to, se kterým se dělá nejvíc chyb. Většina lidí do něj započítá jen peníze za reklamu. Poctivý výpočet zahrnuje i čas, nástroje a práci, kterou si platíte, jinak vám vyjde číslo, které vypadá skvěle a se skutečností nemá společného nic.

Druhá past je, že se porovnává s hodnotou jedné objednávky. U byznysu, kde se zákazník vrací, je správné srovnání s tím, co u vás utratí za celou dobu, ne za jeden nákup. Jinak vám vyjde, že se akvizice nevyplácí, přestože se vyplácí velmi.

Ješitné metriky: čísla, která jen lichotí

Anglicky se jim říká vanity metrics a poznají se podle jedné vlastnosti: rostou skoro samy, vypadají v reportu dobře a nedá se z nich odvodit žádné rozhodnutí. Nejsou to čísla nesprávná, jsou to čísla neužitečná, a to je zrádnější, protože vypadají věrohodně.

Tyhle se v marketingových přehledech objevují nejčastěji.

• Počet zobrazení a dosah. Roste s tím, kolik toho vydáte, a s prodejem souvisí jen volně. Deset tisíc zobrazení bez jediného prokliku neznamená nic.
• Počet sledujících. Kdysi měl smysl, dnes o dosahu rozhoduje algoritmus, ne velikost publika. Číslo, které roste a nic neovlivňuje.
• Průměrná pozice napříč vším. Smíchá dotazy, na kterých vám záleží, s těmi, které jste nikdy nechtěli, a výsledkem je číslo, které se hýbe bez souvislosti s vaší prací.
• Počet zaindexovaných stránek. Roste, když web bobtná, i když je většina toho bobtnání zbytečná.
• Doba na stránce. Vysoká hodnota může znamenat, že text zaujal, i to, že návštěvník nemohl najít, co hledal. Bez dalšího kontextu se nedá vyložit.
• Míra okamžitého opuštění. U článku, který na dotaz odpoví, je vysoká hodnota v pořádku. Člověk dostal odpověď a odešel spokojený.

Neznamená to, že se na ně nemá nikdo dívat. Znamená to, že nepatří mezi ta tři až pět čísel, podle kterých se rozhodujete. Můžou být v druhé řadě jako doplňující pohled, kterým si vysvětlíte, proč se pohnulo to důležité.

Kolik KPI má člověk vlastně mít

Odpověď se lidem nelíbí, ale je jednoduchá: tři až pět na celý web, a z toho jedno hlavní. U menší firmy klidně jen dvě.

Důvod není v tom, že by víc čísel škodilo samo o sobě. Je v tom, jak funguje pozornost. Když má report dvacet ukazatelů, nikdo si nezapamatuje, jak si vedete, a při každém pohledu se hledá ten, který zrovna vypadá dobře. Tomu se dá vyhnout jedině tím, že se rozhodne předem.

Praktické rozdělení, které se osvědčuje:

1. Jedno hlavní číslo, které odpovídá na otázku, jestli to celé k něčemu je. U většiny webů poptávky nebo objednávky.
2. Jedno až dvě předstihová, která se pohnou dřív a řeknou vám, jestli hlavní číslo poroste. U webu obvykle zobrazení a počet dotazů.
3. Jedno kvalitativní, které hlídá, aby růst nebyl na úkor něčeho jiného. Třeba náklad na objednávku nebo podíl vrácených objednávek.

Všechno ostatní patří do druhé řady. Je v pořádku mít v reportu i další tabulky, ale musí být jasné, které z těch čísel je to, podle kterého se rozhoduje. Jak takový přehled poskládat, aby se dal otevřít jednou měsíčně a hned se v něm vyznat, popisuje návod na Looker Studio pro SEO report.

Jak k nim nastavit cíl, aby to nebyla věštba

Samotné číslo bez cíle vám neřekne, jestli je dobré. Tři sta poptávek je skvělé u jedné firmy a katastrofa u druhé. Cíl ale musí být postavený tak, aby se dal splnit nebo nesplnit, ne aby zněl hezky.

Vyjděte z minulosti, ne z přání. Podívejte se, jak se to číslo chovalo poslední rok, a od toho odvoďte, co je reálný posun. Cíl vytažený ze stropu vede k tomu, že se po dvou měsících přestane sledovat.

Vždycky s datem. „Chceme víc poptávek“ není cíl. „Do konce března chceme třicet poptávek měsíčně“ je cíl, protože se v dubnu dá říct, jestli vyšel.

Počítejte se sezónou. Většina oborů má výkyvy během roku a cíl, který je neuvažuje, se buď splní sám, nebo se nesplní bez ohledu na vaši práci. Proto se srovnává se stejným obdobím loňska, ne s minulým měsícem.

Počítejte se zpožděním. U placené reklamy se výsledek pozná za dny, u obsahu a vyhledávání v měsících. Cíl v SEO nastavený na šest týdnů je zaručené zklamání, i když se všechno dělá správně. Souvisí to s tím, jak dlouho SEO trvá, než začne fungovat.

KPI pro výkonnostní marketing: PNO, ROAS a spol.

U placených kanálů se měří úplně jinak než u obsahu, protože každá koruna má přiřaditelný výsledek. Zkratek se tu používá hodně a pletou se, tak si je pojďme srovnat. Většina z nich totiž měří to samé z jiné strany.

PNO a ROAS jsou jedno číslo obrácené

PNO je podíl nákladů na obratu. Vydělíte náklady na reklamu obratem, který přinesla, a vyjde procento. Utratíte pět tisíc a přinese to padesát tisíc, PNO je deset procent.

ROAS je návratnost výdajů na reklamu. Stejný příklad obráceně: obrat dělený náklady, tedy padesát ku pěti, ROAS je pět. Znamená to, že každá koruna přinesla pět.

Jsou to dvě vyjádření té samé věci, jen jedno v procentech a druhé v násobku. PNO deset procent je ROAS pět, PNO dvacet procent je ROAS pět krát méně, tedy dvě a půl. V Česku se běžněji používá PNO, v zahraničních nástrojích potkáte spíš ROAS, a je dobré umět mezi nimi přeskočit, protože se jinak stane, že jeden člověk v týmu hlásí zlepšení a druhý zhoršení téhož.

Maximální PNO se počítá z marže, ne z pocitu

Tohle je nejdůležitější odstavec v celé sekci a nejčastěji chybí. Otázka nezní, jaké PNO je dobré. Zní, jaké PNO si můžete dovolit, a odpověď je daná vaší marží.

Když máte na produktu třicetiprocentní marži a PNO vyženete na třicet procent, vyděláváte přesně nulu, ještě než zaplatíte lidi, nájem a dopravu. Jakékoli PNO nad marží je prodělek, i když kampaň vypadá v rozhraní skvěle, protože obrat roste.

Z toho plyne, proč se nedá opsat cizí číslo. E-shop s marží deset procent a e-shop s marží šedesát procent nemají mít stejné PNO a rada „drž PNO pod patnácti procenty“ je bez znalosti marže nesmysl. Proto se nedá opsat cizí číslo, aniž byste znali svoji marži.

Celý rozbor včetně toho, na jaké úrovni PNO sledovat a proč nemá být u všech kanálů stejné, je v samostatném článku o PNO a podílu nákladů na obratu.

Čtyři nejčastější zkratky a co s nimi

Poslední řádek stojí za zdůraznění. Cena za proklik a proklikovost nejsou KPI, i když se tak běžně prezentují. Dají se srazit dolů způsobem, který zároveň sníží prodej, takže samy o sobě neříkají nic o tom, jestli kampaň vydělává.

Tři způsoby, jak si PNO spočítat špatně

Číslo je jednoduché, a přesto se u něj chybuje víc než u čehokoli jiného. Tyhle tři chyby vídám pravidelně.

• Do nákladů se počítá jen reklama. Poctivé PNO zahrnuje i nástroje, poplatky srovnávačům a práci, ať už svoji nebo placenou. Bez toho vyjde číslo, které vypadá výborně a nemá oporu ve skutečnosti.
• Obrat se bere s daní a bez vratek. Tím se jmenovatel nafoukne a PNO vyjde optimističtěji. U zboží s vysokou mírou vrácení je ten rozdíl velký.
• Počítá se jen celkové PNO. Průměr přes celý sortiment schová, že jedna skupina produktů táhne a druhá pod ní prodělává. Zajímavá čísla jsou vždycky na úrovni kategorie.

KPI pro SEO

U vyhledávání se nejčastěji sleduje to nejméně užitečné, tedy pozice. Přitom pozice jsou dnes u každého člověka jiné podle místa, zařízení i historie, takže jedno průměrné číslo napříč vším říká málo.

Důvodů, proč se podle průměrné pozice nedá řídit, je několik a vyplatí se je znát, protože právě tohle číslo se v nabídkách agentur objevuje nejčastěji.

Míchá dohromady nesouvisející věci. V průměru je dotaz, na kterém stojíte za majetek, i ten, který jste nikdy nechtěli a zobrazujete se na něj omylem. Když přibude sto nových dotazů na dvacáté pozici, průměr se zhorší, přestože jste na tom lépe než předtím.

Pozice se liší člověk od člověka. Rozhoduje místo, ze kterého se hledá, zařízení i historie, takže jedno číslo popisuje situaci, kterou nikdo konkrétní nevidí.

Nad prvními deseti výsledky ztrácí smysl. Posun z pozice 40 na 25 vypadá v tabulce jako pokrok, ale na návštěvnosti se neprojeví nijak, protože tam nikdo nedojde.

Použitelná čtveřice vypadá takhle a všechna čtyři čísla jsou zdarma v Search Console a v Analytics.

Nejužitečnější není žádné z nich samostatně, ale vztah mezi prvními dvěma a třetím. Když rostou zobrazení a prokliky stojí, jste vidět a nikdo neklikne, což je skoro vždycky problém titulku a popisku, tedy nejlevnější oprava v celém SEO.

Kdo měří i viditelnost v odpovědích umělé inteligence, přidává si pátý pohled, ale zatím spíš jako doplněk. Popisuje ho text o měření AI viditelnosti.

Jak ta čtyři čísla číst dohromady

Samostatně vám každé z nich řekne málo. Teprve jejich kombinace ukáže, kde je problém, a co je důležitější, ke každé kombinaci patří jiný zásah. Tahle tabulka je zkratka, kterou používám při každé měsíční kontrole.

Poslední řádek je varování z praxe. Když se nehne vůbec nic, bývá příčina technická a hledá se úplně jinde, než kde se obvykle hledá. Souvislosti popisuje průvodce po tom, co je SEO.

Čemu se u SEO vyhnout

Kromě průměrné pozice se v nabídkách a reportech objevují další tři čísla, která znějí odborně a k rozhodování se nehodí. Počet zaindexovaných stránek roste, když web bobtná, bez ohledu na to, jestli je to k něčemu. Autorita domény je odhad nástroje, ne hodnota od Googlu, takže se podle ní nedá měřit výsledek. A počet zpětných odkazů říká málo, dokud se nerozliší, odkud vedou.

KPI pro sociální sítě a e-mail

Tady je potřeba začít nepříjemným přiznáním: sociální sítě se měří ze všech kanálů nejhůř. Nabízejí spoustu čísel, ale skoro všechna jsou o pozornosti, ne o výsledku, a ta, která by výsledek ukázala, chybí nebo se špatně přiřazují.

Co na sítích sledovat nemá smysl

Dosah a počet zobrazení rostou hlavně s tím, kolik toho vydáte a co zrovna dělá algoritmus. Počet sledujících je číslo, které jen roste a o dosahu už dávno nerozhoduje. Počet lajků je nejslabší ze všech reakcí, protože stojí nejmíň úsilí.

Co naopak něco říká

• Poměr reakcí k dosahu, ne jejich počet. Absolutní číslo roste s velikostí publika, poměr ukazuje, jestli obsah lidi opravdu zajímá. Sto reakcí u tisícového dosahu je něco úplně jiného než u stotisícového.
• Uložení a sdílení místo lajků. Uložit si příspěvek nebo ho poslat dál stojí víc úsilí, takže je to poctivější signál. U většiny sítí to zároveň víc ovlivňuje, komu se obsah dál nabídne.
• Prokliky na web a co se stalo potom. Jediné číslo, které propojuje síť s výsledkem. Nutná podmínka je označkovat odkazy, jinak se ta návštěvnost v přehledech ztratí mezi přímými návštěvami.
• Vývoj hledání vaší značky. Nejpodceňovanější ukazatel vůbec. Když sítě fungují, začne přibývat lidí, kteří vás hledají jménem, a to je vidět v Search Console. Je to nepřímé, zato se to nedá nafouknout.

Ta poslední položka je zároveň nejlepší odpověď na věčný spor o tom, jestli se sítě vyplácejí. Přímou cestu k objednávce u nich obvykle nenajdete, ale vzestup značkových dotazů je stopa, kterou po sobě nechají, a ta se dá změřit zdarma.

E-mail: jediný kanál, kde jsou čísla poctivá

U e-mailu se naopak měří dobře, protože databázi vlastníte a víte, komu jste co poslali. Užitečná trojice vypadá takhle.

Doručitelnost je podmínka všeho ostatního. Když zprávy končí ve spamu, ostatní čísla nemají o čem vypovídat, a spravit se to musí dřív než cokoli jiného.

Proklikovost říká víc než míra otevření, a to čím dál víc. Otevření se dnes u části příjemců eviduje nepřesně kvůli ochraně soukromí, zatímco proklik je akce, kterou musel udělat člověk.

Tržba na odeslaný e-mail je to jediné číslo, které rozhoduje. Kampaň s nižší proklikovostí a vyšší tržbou je lepší kampaň, i když v přehledu vypadá hůř.

Které z těchto čísel u sítí opravdu rozhoduje a proč se přínos sítí systematicky podceňuje, rozebírám podrobněji v článku o social media marketingu.

KPI pro e-shop a pro služby

Tyhle dva světy se liší tak zásadně, že se pro ně nedá použít stejná sada. Rozdíl je v tom, jestli se transakce odehraje na webu, nebo mimo něj.

E-shop

Prodej je měřitelná událost, takže se dá jít rovnou po penězích. Hlavní číslo je marže po odečtení nákladů na marketing, ne obrat. Kampaň s vysokým obratem a nízkou marží může být ztrátová a v tabulce přitom vypadá jako úspěch.

K tomu patří konverzní poměr, protože jeho zvednutí zlevní úplně všechno ostatní, a průměrná hodnota objednávky, protože ta rozhoduje, kolik si můžete dovolit zaplatit za návštěvníka. Jak do sebe kanály zapadají, rozebírá text o výkonnostním marketingu pro eshop.

Služby a firmy prodávající firmám

Tady se transakce odehraje mimo web, takže se často měří jen po poptávku a dál se to ztratí. To je chyba, protože právě za tou hranicí je ta zajímavější polovina.

Užitečná sada vypadá jinak: počet poptávek, jejich kvalita a podíl těch, ze kterých vznikne zakázka. Ta prostřední se měří nejhůř a nejvíc chybí. Bez ní se snadno stane, že se marketing optimalizuje na množství poptávek a jejich kvalita mezitím klesá, takže roste práce a ne tržby.

Nejjednodušší způsob, jak kvalitu měřit, není nástroj, ale zvyk: u každé poptávky si označit, odkud přišla a jak dopadla. Po půl roce z toho vznikne obrázek, který vám žádná analytika nedá, protože ta končí odesláním formuláře. Označkovat zdroje pomůže měření přes UTM parametry.

Jak je sledovat, aby to nezabralo celý den

Nejlepší sada KPI je k ničemu, když se na ni nikdo nedívá. Osvědčila se mi tahle kadence a záměrně je řídká.

• Jednou měsíčně hlavní číslo a předstihová, vždycky se srovnáním se stejným obdobím loňska. Půl hodiny.
• Jednou za čtvrtletí ta pomalá, tedy počet dotazů, na kterých jste vidět, a podíl neplacených zdrojů. Hodina.
• Jednou ročně revize samotné sady. Ptát se, jestli ta čísla pořád odpovídají tomu, co firma řeší.

Ta poslední položka se skoro nikdy nedělá a přitom je nejdůležitější. Firma se za rok posune, a sada KPI, která vznikla ve chvíli, kdy šlo o to vůbec být vidět, přestane dávat smysl ve chvíli, kdy jde o ziskovost.

K tomu jedno pravidlo, které ušetří spoustu zbytečné práce: ke každému číslu v přehledu patří jedna věta, co z toho plyne. Bez ní se z reportu stane rituál, který se posílá a nečte. Report bez téhle věty se stane rituálem, který se posílá a nečte.

Šest chyb, které u KPI vídám

1. Opsaný seznam. Vezme se přehled dvaceti marketingových KPI z internetu a nasadí se celý. Vznikne report, ve kterém je všechno a neplyne z něj nic, protože ta čísla nikdo nevybral podle toho, co firma řeší.
2. Měření toho, co nástroj nabízí. Sleduje se, co je v Analytics na první obrazovce, místo toho, co je potřeba vědět. Pohodlné a k ničemu.
3. Chybějící ukazatel výsledku. Celý přehled je z předstihových čísel, takže roste návštěvnost i zobrazení a nikdo nemá potvrzené, že z toho jsou peníze.
4. Chybějící předstihový ukazatel. Opačný extrém. Sleduje se jen tržba, takže se problém pozná až ve chvíli, kdy je z něj propad, a to je pozdě.
5. Srovnávání s minulým měsícem. Sezónnost pak vypadá jako výsledek práce oběma směry. Léto vypadá jako selhání a prosinec jako geniální tah.
6. Cíl bez data. „Chceme růst“ se nedá vyhodnotit, takže se nevyhodnotí nikdy a po roce nikdo neví, jestli to fungovalo.

Časté otázky

Co znamená zkratka KPI?

Key performance indicator, česky klíčový ukazatel výkonnosti. Je to číslo, podle kterého se rozhodujete, ne každé číslo, které se dá spočítat. Slovo klíčový je v té zkratce podstatnější než zbytek, protože právě ono odděluje KPI od obyčejné metriky.

Jaký je rozdíl mezi metrikou a KPI?

Metrika je cokoli, co se dá změřit. KPI je ta hrstka metrik, podle kterých skutečně měníte, co děláte. Návštěvnost je metrika vždycky, ale KPI je jen tehdy, když podle ní opravdu něco rozhodujete. Je to tedy vlastnost vašeho rozhodování, ne vlastnost čísla.

Kolik KPI mám sledovat?

Tři až pět na celý web, u menší firmy klidně dvě, a z toho jedno hlavní. Když má přehled dvacet čísel, nikdo si nepamatuje, jak si vedete, a při každém pohledu se hledá to, které zrovna vypadá dobře. Zbytek patří do druhé řady jako doplňující pohled.

Co jsou ješitné metriky?

Čísla, která rostou skoro sama, v reportu vypadají dobře a nedá se z nich odvodit žádné rozhodnutí. Typicky dosah, počet sledujících, počet zaindexovaných stránek nebo průměrná pozice napříč vším. Poznáte je tak, že můžou růst, aniž by se stalo něco dobrého.

Je pozice ve vyhledávání dobré KPI?

Jako hlavní ukazatel ne. Pozice jsou dnes u každého člověka jiné podle místa, zařízení i historie, a průměr napříč všemi dotazy míchá to, na čem vám záleží, s tím, co jste nikdy nechtěli. Užitečnější je počet dotazů, na kterých se vůbec zobrazujete.

Jaký je rozdíl mezi předstihovým a výsledkovým ukazatelem?

Výsledkový měří to, co se už stalo, tedy tržbu nebo poptávky. Je přesný, ale když se pohne, je pozdě reagovat. Předstihový měří něco, co se stane dřív a s výsledkem souvisí, takže vás varuje s předstihem, zato je méně přesný. Užitečný přehled má z každé skupiny aspoň jedno číslo.

Které KPI dávají smysl pro SEO?

Počet dotazů, na kterých se web zobrazuje, počet zobrazení, počet prokliků a splněné cíle z organické návštěvnosti. Všechna čtyři jsou zdarma v Search Console a v Analytics. Nejužitečnější je vztah mezi zobrazeními a prokliky, protože jejich rozevírání ukazuje problém s titulky.

Jak si k KPI nastavit cíl?

Vyjděte z toho, jak se číslo chovalo poslední rok, ne z přání. Cíl musí mít konkrétní hodnotu a datum, jinak se nedá vyhodnotit. Počítejte se sezónou, proto se srovnává se stejným obdobím loňska, a se zpožděním kanálu, protože u obsahu a vyhledávání se výsledek pozná v měsících.

Je konverzní poměr dobré KPI?

U e-shopu ano a patří k nejužitečnějším, protože jeho zvednutí zlevní všechny ostatní kanály najednou. U webu služeb je použitelný jen tehdy, když máte nastavené cíle a víte, co se počítá jako konverze. Bez toho je to číslo, které si každý vykládá jinak.

Co je PNO a jak se počítá?

PNO je podíl nákladů na obratu. Vydělíte náklady na reklamu obratem, který přinesla, a vyjde procento. Když utratíte pět tisíc a přinese to padesát tisíc, PNO je deset procent. Poctivý výpočet zahrnuje i nástroje, poplatky srovnávačům a odpracovaný čas, ne jen peníze za samotnou reklamu.

Jaký je rozdíl mezi PNO a ROAS?

Žádný věcný, jsou to dvě vyjádření téhož. PNO je procento, ROAS je násobek. PNO deset procent odpovídá ROAS pět, protože každá koruna přinesla pět. V Česku se běžněji používá PNO, v zahraničních nástrojích spíš ROAS, a je dobré umět mezi nimi přeskočit.

Jaké PNO je dobré?

Otázka má znít jinak: jaké PNO si můžete dovolit. Strop vám určuje marže. Když máte třicetiprocentní marži a PNO vyženete na třicet procent, vyděláváte nulu ještě před zaplacením lidí a nájmu. E-shop s marží deset procent a s marží šedesát procent proto nemají mít stejné PNO.

Jsou cena za proklik a proklikovost dobrá KPI?

Nejsou, i když se tak běžně prezentují. Jsou to provozní čísla, která slouží k ladění kampaně. Dají se srazit dolů způsobem, který zároveň sníží prodej, takže samy o sobě neříkají nic o tom, jestli se kampaň vyplácí.

Které KPI dávají smysl pro sociální sítě?

Poměr reakcí k dosahu místo jejich počtu, uložení a sdílení místo lajků, prokliky na web a co se stalo potom, a vývoj hledání vaší značky. Ten poslední je nejpodceňovanější: když sítě fungují, přibývá lidí, kteří vás hledají jménem, a to je vidět v Search Console.

Které KPI sledovat u e-mailu?

Doručitelnost, proklikovost a tržbu na odeslaný e-mail. Míra otevření dnes ztrácí vypovídací hodnotu, protože se u části příjemců eviduje nepřesně kvůli ochraně soukromí. Rozhodující je tržba na odeslaný e-mail: kampaň s nižší proklikovostí a vyšší tržbou je lepší kampaň.

Jak často mám KPI vyhodnocovat?

Hlavní číslo a předstihová jednou měsíčně, pomalé ukazatele jednou za čtvrtletí a samotnou sadu KPI jednou ročně. Ta poslední revize se skoro nedělá a přitom je nejdůležitější, protože firma se za rok posune a čísla, která dávala smysl na začátku, přestanou odpovídat tomu, co se řeší teď.

O autorovi

Bc. Tomáš Stýskala, MBA

SEO specialista a konzultant na volné noze

SEO dělám od roku 2009, od roku 2016 na volné noze. Mám za sebou přes 200 projektů pro firmy a e-shopy a za každý ručím osobně.

Víc o mně · Reference · SEO konzultace