PNO: podíl nákladů na obratu a proč rozhoduje víc než obrat

PNO je podíl nákladů na obratu. Jak ho spočítat poctivě, jaké si můžete dovolit podle marže, proč nemá být u všech kanálů stejné a co dělat, když je vysoké.

Autor: Bc. Tomáš Stýskala, MBA · SEO specialista na volné noze · v oboru od roku 2009 · aktualizováno 28. 8. 2026

PNO je podíl nákladů na obratu. Vydělíte náklady na reklamu obratem, který přinesla, a vynásobíte stem. Utratíte deset tisíc a přinese to sto tisíc, PNO je deset procent. Důležitější než ten výpočet je ale strop: kolik si můžete dovolit, určuje vaše marže, ne cizí rada. Proto je PNO řídicí číslo, zatímco obrat je jen výsledek, který se dá koupit i se ztrátou.

Tenhle text je celý o jednom čísle. Projdeme si, jak ho spočítat poctivě, na jaké úrovni ho vůbec sledovat, proč nemá být u všech kanálů stejné a co dělat, když vyjde příliš vysoké. Kde PNO zapadá mezi ostatní ukazatele, rozebírám v přehledu marketingových KPI.

Co je PNO a jak se počítá

PNO znamená podíl nákladů na obratu. Odpovídá na otázku, kolik procent z toho, co jste utržili, spolykala propagace. Výpočet je jednoduchý a nejde v něm udělat chybu.

Když jste v kampani utratili dvacet tisíc a objednávky z ní měly hodnotu dvě stě tisíc, PNO je deset procent. Znamená to, že z každé stokoruny obratu odešlo deset korun na reklamu.

Chyba se dělá až v tom, co se do těch dvou čísel započítá. Právě tam se ze správně spočítaného vzorce stane číslo, které nemá oporu ve skutečnosti, a věnuje se tomu celá jedna kapitola níž.

Proč se v Česku počítá PNO a jinde ROAS

V zahraničních nástrojích potkáte spíš ROAS, tedy návratnost výdajů na reklamu. Je to to samé číslo obrácené. ROAS se počítá jako obrat dělený náklady a vyjde násobek, PNO se počítá opačně a vyjde procento.

PNO deset procent je ROAS deset, PNO dvacet procent je ROAS pět. Převod je prostý: sto děleno PNO dá ROAS a naopak. Umět mezi nimi přeskočit se vyplatí, protože se jinak stane, že jeden člověk v týmu hlásí zlepšení a druhý zhoršení téhož čísla.

Zvyk používat u nás procenta má praktický důvod. Marži taky uvádíte v procentech, takže se PNO dá s marží porovnat na první pohled, zatímco u ROAS musíte nejdřív počítat.

Proč rozhoduje víc než obrat

Obrat je nejcitovanější číslo v e-commerce a zároveň to nejzrádnější. Důvod je nepříjemně jednoduchý: obrat se dá koupit. Stačí přidat do reklamy a obrat poroste skoro vždycky. Otázka nikdy nezní, jestli roste, ale za kolik.

Představte si dva měsíce vedle sebe. V prvním jste utržili milion při nákladech sto tisíc, ve druhém milion dvě stě při nákladech tři sta tisíc. Obrat vzrostl o dvacet procent a v každé prezentaci to bude vypadat jako úspěch. PNO se přitom zhoršilo z deseti na dvacet pět procent, takže jste za ten růst zaplatili víc, než přinesl.

Z toho plyne rozdíl, který je jádrem celého tohohle textu:

• Obrat je ukazatel výsledku. Řekne, co se stalo, a nejde podle něj řídit, protože roste s rozpočtem bez ohledu na to, jestli se to vyplatí.
• PNO je řídicí ukazatel. Je to poměr, takže se nedá nafouknout přidáním peněz. Když přisypete a prodej neroste stejným tempem, PNO se okamžitě zhorší a je to vidět.

Praktický důsledek je, že PNO se dá zadat jako hranice, obrat ne. Můžete říct, že rostete, dokud PNO nepřekročí danou mez, a to je pokyn, podle kterého se dá rozhodovat každý den. Řídit se podle obratu znamená jet naplno a doufat.

Jak si PNO spočítat poctivě

Tady se rozhoduje o tom, jestli je vaše číslo použitelné, nebo jen hezké. Většina PNO, která vídám, je počítaná optimisticky, a to hned na obou stranách zlomku.

Co patří do nákladů

Do čitatele nepatří jen peníze prokliknuté v reklamních systémech. Poctivý výpočet zahrnuje všechno, co se na tu propagaci vynaložilo.

• Kredit v reklamních systémech. To je ta část, kterou počítá každý.
• Poplatky srovnávačům. U českého e-shopu bývají srovnatelné s reklamou a často se opomíjejí, protože chodí jinou fakturou.
• Nástroje a předplatné. Cokoli, bez čeho by kampaně neběžely.
• Práce. Ať už placená agentuře, nebo vaše vlastní. Když si čas nezapočítáte, vyjde vám, že máte levnější akvizici než firma, která si za totéž platí, což není pravda, jen si ten náklad neúčtujete.

Rozdíl mezi PNO počítaným jen z kreditu a PNO počítaným poctivě bývá výrazný. Právě proto se stává, že e-shop podle svých čísel vydělává a na účtu ubývá.

Z jakého obratu počítat

Jmenovatel má tři pasti a všechny táhnou číslo stejným směrem, tedy k lepšímu, než jaké ve skutečnosti je.

Bez daně. Když počítáte obrat s daní a náklady bez ní, nafouknete jmenovatel a PNO vyjde nižší. Obě strany musí být stejně.

Po odečtení vratek. U zboží s vysokou mírou vrácení je to zásadní. Objednávka, která se vrátí, obrat nepřinesla, ale reklamu jste za ni zaplatili.

Po odečtení nedokončených objednávek. Nezaplacené a stornované objednávky se v přehledech často počítají a ve skutečnosti nic nepřinesly.

Jaké PNO si můžete dovolit

Nejčastější dotaz zní, jaké PNO je dobré. Ta otázka nemá odpověď a je to potřeba říct rovnou. Správná otázka zní, jaké PNO si můžete dovolit, a odpověď si spočítáte sami ze své marže.

Logika je jednoduchá. Marže je to, co vám z obratu zbyde po odečtení nákupní ceny zboží. Z toho se platí reklama, lidé, nájem, doprava a nakonec zisk. Když PNO dosáhne výše marže, vyděláváte na té objednávce nulu, a to ještě před zaplacením všeho ostatního.

Praktický postup, jak si strop stanovit:

1. Spočítejte si marži v procentech, ne v korunách, a to pro tu skupinu zboží, kterou chcete propagovat. Průměr přes celý sortiment tady škodí.
2. Odečtěte variabilní náklady na objednávku, tedy balné, dopravu, kterou dotujete, a poplatky za platbu. Zbyde vám příspěvek na krytí.
3. Odečtěte podíl fixních nákladů, který ta objednávka má utáhnout, a zisk, který chcete.
4. Co zbyde, je vaše maximální PNO.

Číslo, které z toho vyjde, bývá nižší, než lidé čekají, a to je celé to poučení. Rada z internetu ve stylu drž PNO pod patnácti procenty je bez znalosti marže bezcenná: u e-shopu s marží šedesát procent je to zbytečně opatrné, u e-shopu s marží dvanáct procent je to jistá ztráta.

Na jaké úrovni ho sledovat

Tohle je věc, která odděluje e-shop, který PNO sleduje, od e-shopu, který se podle něj řídí. Celkové PNO za celý e-shop je skoro k ničemu, protože je to průměr, ve kterém se schová všechno zajímavé.

Typický případ: celkové PNO vypadá rozumně, protože jedna silná kategorie s dobrou marží táhne celý průměr, zatímco pod ní tři další kategorie prodělávají. V součtu to vyjde a nikdo se nedozví, že se dvě třetiny rozpočtu utrácejí špatně.

Prakticky se osvědčuje sledovat kanál a kategorii. Ta dvojice dá skoro všechna rozhodnutí: kam přidat, odkud ubrat a co z propagace vyřadit úplně.

Proč nemá být u všech kanálů stejné

Chyba, která stojí nejvíc peněz, je nastavit jedno cílové PNO pro všechno. Kanály totiž obsluhují úplně jiné fáze nákupu a míchat je do jednoho průměru znamená vypnout ty, které pracují nejtíž.

Značkové dotazy mají PNO nejnižší a je to falešná výhra. Kdo hledá váš e-shop jménem, ten by k vám dorazil i bez reklamy, takže se u toho kanálu platí za návštěvu, kterou jste už měli. Vypadá to jako nejlepší kampaň v účtu a přitom jen sbírá zásluhu.

Srovnávače mívají PNO střední, zato dobře čitelné. Zákazník už ví, co chce, a vybírá mezi obchody, takže rozhoduje cena a dostupnost. Podrobněji je rozebírám v článku o výkonnostním marketingu pro eshop.

Obecné dotazy a oslovování nových lidí mají PNO nejvyšší a je to v pořádku. Tady se zákazník teprve rozhoduje, jestli u vás vůbec nakoupí, takže konverze je nižší. Když se na ně použije stejná hranice jako na značku, vypnou se první, a e-shop pak přestane přivádět nové zákazníky, aniž by to kdokoli zamýšlel.

Nový zákazník versus vracející se

Tohle rozdělení je náročnější na měření a je z celého textu nejcennější, protože mění, jaké PNO si můžete dovolit.

Když se u vás zákazník vrací, nemusí se první objednávka zaplatit sama. Na získání nového zákazníka smíte utratit víc, protože počítáte i s tím, co u vás utratí příště. To je důvod, proč některé e-shopy s vysokým PNO na akvizici prosperují a jiné s nízkým krachují.

Podmínky jsou ale dvě a obě musí platit současně.

• Zákazníci se skutečně vracejí. Ne že by mohli, ale že to prokazatelně dělají. To se zjistí z dat, ne z přesvědčení. U jednorázového nákupu, jako je matrace nebo svatební šaty, tahle úvaha neplatí vůbec.
• Máte na to peníze teď. I když se investice vrátí za rok, zaplatit ji musíte dnes. Kdo tohle podcení, má správně spočítanou strategii a prázdný účet.

Praktický postup: rozdělte si objednávky na první a opakované a spočítejte PNO zvlášť pro každou skupinu. U opakovaných bude výrazně nižší, protože ti lidé už vás znají. Součet obou vám teprve řekne, jak na tom jste, a hlavně vám ukáže, jestli neplatíte plnou cenu za zákazníky, které už máte.

PNO v sezoně a mimo ni

Skoro každý obor má v roce období, kdy lidé nakupují ochotněji. V tu chvíli se stejná reklama převádí na objednávky lépe a PNO klesne samo, aniž byste cokoli zlepšili.

Z toho plynou dvě věci, které se často pletou.

Neporovnávejte PNO s minulým měsícem. Porovnává se se stejným obdobím loňského roku, jinak vypadá listopad jako geniální práce a únor jako selhání, přestože se dělalo pořád totéž.

Sezónnost se přitom netýká jen předvánočního období. Skoro každý sortiment má svůj rytmus, u zahrady je to jaro, u pneumatik dvě špičky do roka, u dárkového zboží prosinec. Kdo ten rytmus nezná, přisuzuje výkyvy své práci a přenastavuje kampaně tam a zpět podle něčeho, co by se stalo tak jako tak.

Cílové PNO smí být v sezoně jiné. Ve špičce dává smysl pustit ho výš a získat zákazníky, kteří jsou zrovna ochotni nakoupit. Mimo sezonu se naopak utahuje. Jedno číslo na celý rok znamená, že v sezoně necháváte peníze ležet a mimo ni je vyhazujete.

Co dělat, když je PNO moc vysoké

Když číslo vyjde nad vaším stropem, první reflex bývá jít do kampaně a snižovat ceny za proklik. Někdy to pomůže, ale mnohem častěji je problém jinde a v kampani se řešit nedá.

Postup, který doporučuju, jde odshora dolů a začíná mimo reklamu.

1. Zkontrolujte konverzní poměr. Když z webu neobjednává dost lidí, žádné nastavení kampaně to nezachrání, protože platíte za návštěvy, které se nepromění. Zvednutí konverze zlevní úplně všechny kanály najednou, což nedokáže nic jiného. Rozebírá to text o konverzním poměru a jak ho zvýšit.
2. Zkontrolujte, na co inzerujete. Často se peníze sypou do zboží s nízkou marží nebo do produktů, které nemáte skladem. To se opraví ve feedu, ne v kampani.
3. Zkontrolujte cenu a dostupnost proti konkurenci. Ve srovnávačích rozhodují a když jste dráž, platíte za prokliky, ze kterých nikdy nebude objednávka.
4. Zkontrolujte průměrnou hodnotu objednávky. Když ji zvednete, PNO klesne samo, protože se stejný náklad rozpustí do většího obratu. Sady a doplňkový prodej tady dělají víc než ladění kampaní.
5. Teprve teď jděte do kampaně. Vyřaďte dotazy, které nepřinášejí objednávky, a přesuňte rozpočet tam, kde PNO sedí.

A jedna věc, kterou nedělat: neškrtejte plošně všechno naráz. Prvních pár procent úspory obvykle přijde z kampaní na nové zákazníky, protože ty mají PNO nejhorší, a tím si za půl roku podřežete přísun nových lidí.

Převod mezi PNO, ROAS, CPO a ACOS

Ta samá věc se v různých nástrojích jmenuje jinak a hlásí se v jiné jednotce, což vede ke zbytečným nedorozuměním. Tahle tabulka je převodník.

Pár převodů, které se hodí umět zpaměti: PNO 10 % je ROAS 10, PNO 20 % je ROAS 5, PNO 25 % je ROAS 4 a PNO 50 % je ROAS 2. Vzoreček je vždycky sto děleno PNO.

Kdy sáhnout po CPO místo PNO: u služeb, kde se transakce odehraje mimo web, a u e-shopu s velmi podobnými cenami. Naopak u sortimentu, kde se ceny liší několikanásobně, CPO klame, protože stejná cena za objednávku znamená u levného zboží prodělek a u drahého výhru.

Šest chyb, které u PNO vídám

1. Opsané cílové číslo. Převezme se hodnota z článku nebo od známého, aniž by se spočítala marže. Nejčastější a nejdražší chyba, protože vede buď ke zbytečné opatrnosti, nebo k tiché ztrátě.
2. Do nákladů jen kredit. Vynechají se poplatky srovnávačům, nástroje a odpracovaný čas. Číslo pak vypadá o dost lépe, než jaká je skutečnost.
3. Obrat s daní a bez vratek. Nafoukne jmenovatel a PNO vyjde optimističtěji. U zboží s vysokou mírou vrácení je ten rozdíl velký.
4. Jedno cílové PNO na všechny kanály. Vypne akvizici nových zákazníků jako první, protože ta má z podstaty PNO nejhorší, a problém se projeví až za měsíce.
5. Sledování jen celkového čísla. Průměr přes celý sortiment schová, že jedna kategorie táhne a tři pod ní prodělávají.
6. Radost ze zlepšení bez kontextu. PNO se zlepší i tehdy, když přijde sezona nebo když se utlumí akvizice. Obojí vypadá stejně dobře a znamená něco úplně jiného.

Časté otázky

Co znamená zkratka PNO?

Podíl nákladů na obratu. Říká, kolik procent z utrženého obratu spolykala propagace. Vydělíte náklady na reklamu obratem, který přinesla, a vynásobíte stem. Když utratíte deset tisíc a přinese to sto tisíc, PNO je deset procent.

Jaké PNO je dobré?

Ta otázka nemá univerzální odpověď a opsat cizí číslo je nejdražší chyba, která se u PNO dělá. Strop vám určuje marže. Když PNO dosáhne výše marže, vyděláváte na objednávce nulu ještě před zaplacením lidí a nájmu. E-shop s marží šedesát procent a s marží dvanáct procent proto nemají mít stejné cílové PNO.

Jaký je rozdíl mezi PNO a ROAS?

Je to stejné číslo obrácené. PNO se počítá jako náklady dělené obratem a vyjde procento, ROAS jako obrat dělený náklady a vyjde násobek. PNO deset procent odpovídá ROAS deset, PNO dvacet procent odpovídá ROAS pět. Převod je sto děleno PNO.

Co všechno patří do nákladů při výpočtu PNO?

Nejen kredit v reklamních systémech, ale i poplatky srovnávačům, předplatné nástrojů a odpracovaný čas, ať už placený agentuře, nebo váš vlastní. Když si čas nezapočítáte, vyjde vám levnější akvizice, než jakou máte, a to je hlavní důvod, proč e-shop podle svých čísel vydělává a na účtu ubývá.

Proč je PNO důležitější než obrat?

Protože obrat se dá koupit. Přidáte do reklamy a obrat poroste skoro vždycky, jen za cenu, která se z něj samotného nepozná. PNO je poměr, takže se přidáním peněz nafouknout nedá, a dá se zadat jako hranice, do které se rostoucí kampaň musí vejít. Podle obratu se řídit nedá, podle PNO ano.

Má být PNO u všech kanálů stejné?

Nemá a je to jedna z nejdražších chyb. Značkové dotazy mají PNO nejnižší, protože ti lidé by přišli i bez reklamy. Oslovování nových zákazníků má PNO nejvyšší, protože se teprve rozhodují. Jedna hranice na všechno vypne akvizici jako první a obrat začne klesat až za několik měsíců.

Smí být PNO na nového zákazníka vyšší?

Smí, ale jen za dvou podmínek. Zákazníci se musí prokazatelně vracet, což se zjistí z dat, ne z přesvědčení, a musíte mít peníze na to zaplatit akvizici dnes, i když se vrátí za rok. U jednorázových nákupů, jako je matrace nebo svatební šaty, tahle úvaha neplatí vůbec.

Co dělat, když je PNO příliš vysoké?

Nezačínat v kampani. Nejdřív zkontrolujte konverzní poměr, protože jeho zvednutí zlevní všechny kanály naráz. Pak na co inzerujete, jestli nejdou peníze do zboží s nízkou marží nebo do nedostupných produktů. Pak cenu a dostupnost proti konkurenci a průměrnou hodnotu objednávky. Teprve nakonec se ladí kampaň.

Jak často PNO vyhodnocovat?

Měsíčně na úrovni kanálu a kategorie, celkové číslo jen jako kontrolu. Vždy se srovnáním se stejným obdobím loňského roku, protože sezónnost s PNO hýbe sama od sebe a srovnání s minulým měsícem pak vypadá jako výsledek práce.

Platí PNO i pro firmy, které neprodávají na webu?

Přímo ne, protože chybí obrat na webu, ze kterého by se počítalo. U služeb se místo něj používá cena za poptávku a k ní podíl poptávek, ze kterých vznikne zakázka. Teprve to dohromady dá číslo srovnatelné s PNO, tedy kolik stojí koruna tržby.

O autorovi

Bc. Tomáš Stýskala, MBA

SEO specialista a konzultant na volné noze

SEO dělám od roku 2009, od roku 2016 na volné noze. Mám za sebou přes 200 projektů pro firmy a e-shopy a za každý ručím osobně.

Víc o mně · Reference · SEO konzultace