Výkonnostní marketing pro eshop: jak poskládat kanály

Srovnávače, reklama, e-mail a vyhledávání. Jak do sebe kanály zapadají, proč tři z nich stojí na feedu a v jakém pořadí je zapínat.

Autor: Bc. Tomáš Stýskala, MBA · SEO specialista na volné noze · v oboru od roku 2009 · aktualizováno 27. 8. 2026

Výkonnostní marketing je ta část propagace, u které se dá spočítat, co přinesla. U českého e-shopu ho tvoří čtyři kanály: srovnávače zboží, vyhledávání, reklama a e-mail. Zásadní věc, kterou většina návodů vynechá, je ale to, že tři z nich stojí na jediném souboru s produkty. Když je špatně, nefunguje nic z toho a peníze do reklamy to nespraví.

Tenhle text není o tom, jak nastavit kampaň. Je o tom, jak do sebe kanály zapadají, v jakém pořadí je zapínat a proč u nás rozhoduje něco jiného než v zahraničních návodech.

Co je výkonnostní marketing

Je to propagace, u které se dá dohledat, co konkrétně přinesla. Utratíte korunu, víte, kolik se vrátilo, a podle toho příště přidáte, nebo uberete. Tím se liší od budování značky, které funguje taky, jen se jeho přínos projeví později a přiřadit ho ke konkrétní koruně nejde.

Pro e-shop je to přirozené prostředí, protože prodej je jasně měřitelná událost. Zároveň v tom je past: měřitelné se snadno zamění za důležité. Když se řídíte jen tím, co se dá spočítat do zítřka, seškrtáte všechno, co se vrací pomalu, a za rok zjistíte, že bez reklamy nemáte žádnou návštěvnost.

Rozumné zadání proto zní: výkonnostní kanály na obrat teď, obsah a značka na to, aby ten obrat byl za dva roky levnější.

Ze kterých kanálů se to skládá

U českého e-shopu se dá výkonnostní část poskládat ze čtyř skupin. Liší se hlavně tím, jak rychle zaberou a co se stane, když je vypnete.

Stojí za to všimnout si, že rychlost a trvanlivost jdou proti sobě. Co zabere za hodinu, po vypnutí za hodinu skončí. Co potřebuje měsíce, drží pak roky. Není to náhoda ani nespravedlnost, jen popis toho, za co v každém kanálu vlastně platíte: u reklamy za pozornost teď, u obsahu za to, že vás lidé najdou i příště.

Pátou skupinou, kterou sem záměrně nepočítám, jsou sociální sítě. U e-shopu fungují spíš na poznání značky než na přímý prodej a měří se hůř, takže je rozumné je řešit až ve chvíli, kdy ty čtyři výš běží.

Z tabulky plyne celá logika rozpočtu. První dva kanály si obrat pronajímáte, druhé dva ho vlastníte. E-shop postavený jen na prvních dvou má každý měsíc stejný start od nuly a jeho zisk je závislý na tom, kolik si za proklik řeknou ostatní.

Sociální sítě v tomhle výčtu hrají zvláštní roli, protože jejich přínos se často připíše jinému kanálu. Samostatně to rozebírám v textu o social media marketingu.

Srovnávače: česká zvláštnost, na které to stojí

Tohle je hlavní důvod, proč se zahraniční návody na český e-shop nedají použít. U nás je velká část nákupního rozhodování soustředěná do srovnávačů, tedy do Heureky, Zboží.cz a u módy do Glami. Zákazník tam nejde hledat váš e-shop, jde tam hledat produkt, a vy jste jednou z položek v seznamu.

To mění zadání ze dvou stran. Zaprvé jste v přímém srovnání s konkurencí, takže rozhoduje cena, dostupnost a hodnocení, ne to, jak máte hezký web. Zadruhé je to kanál, který umí přivést objednávku dřív, než vás vyhledávač vůbec zaindexuje, což je u nového e-shopu zásadní.

Praktické důsledky, které se dají udělat hned:

• Hodnocení je součást výkonu. Ve srovnávači se vedle ceny zobrazuje i to, co o vás říkají zákazníci, takže recenze nejsou kosmetika. Souvislosti popisuje text o recenzích a jejich vlivu.
• Dostupnost váží víc, než čekáte. Produkt, který nemáte skladem, obvykle nemá šanci bez ohledu na cenu.
• Neprodávejte tam všechno. U zboží s nízkou marží dokáže srovnávač spolehlivě prodělávat. Vybírá se, co se tam nabídne.

Vedle klasických srovnávačů přibyla nová vrstva, kde se produkty doporučují rovnou v odpovědi umělé inteligence. Zatím je malá, ale roste, a věnuje se jí článek o prosazení se v AI nákupních doporučeních.

Feed rozhoduje o třech kanálech naráz

Tady je věc, kterou považuju za nejdůležitější v celém textu a v návodech skoro nikdy nebývá. Srovnávače, nákupní reklama i produktové výsledky ve vyhledávání nečtou váš e-shop. Čtou soubor s produkty, kterému se říká feed. Je to strojově čitelný seznam toho, co prodáváte, s cenou, dostupností, obrázkem a popisem.

Z toho plyne jednoduchá, ale nepříjemná věc: když je feed špatně, nefunguje ani jeden z těch kanálů, a peníze do reklamy to nespraví. Zároveň platí, že jedna oprava feedu se projeví na všech třech místech.

Na co se dívat, seřazeno podle toho, co dělá největší škodu:

1. Zařazení do kategorií. Špatně zařazený produkt se objeví u nesprávného srovnání, nebo nikde. Nejčastější tichá závada.
2. Název produktu. Musí obsahovat to, čím ho lidé hledají, tedy značku, typ a parametr. Vlastní marketingové názvy tady škodí.
3. Dostupnost a cena. Musí odpovídat tomu, co je na webu. Rozpor vede k vyřazení nebo k naštvanému zákazníkovi.
4. Obrázky. Bez obrázku produkt v seznamu propadne, i když je nejlevnější.
5. Parametry. Velikost, barva, rozměr. Podle nich se filtruje a bez nich se produkt do filtru nedostane.

Ke každé z těch položek patří jedna nepříjemná otázka: kdo feed vlastně spravuje? U pronajaté platformy ho z velké části generuje ona a vy do něj sáhnete jen omezeně. U vlastního řešení si ho řídíte celý, zato za něj taky celý odpovídáte. Než se pustíte do oprav, zjistěte si, co z toho jde na vaší straně změnit, protože jinak strávíte večer laděním něčeho, co stejně přepíše systém.

Druhá věc je pravidelnost. Feed se nastaví jednou při spuštění a pak se k němu nikdo nevrátí, přitom se sortiment mění každý týden. Užitečný návyk: jednou měsíčně se podívat, kolik produktů srovnávač odmítl a proč. Ten seznam bývá krátký a opravitelný a přesně v něm se schovávají produkty, které by se jinak prodávaly.

A do třetice poměr práce k výsledku. Hodina strávená na feedu se promítne do tří kanálů naráz, zatímco hodina strávená laděním jedné kampaně jen do jedné. Když nevíte, kde začít, začněte tady, protože je to jediné místo v celém výkonnostním marketingu s takovou pákou.

Dobrá zpráva je, že práce na feedu se z velké části potkává s prací na webu. Kvalitní produktové popisky a rozumně poskládané kategorie e-shopu zlepší obojí najednou.

V jakém pořadí kanály zapínat

Nejdražší chyba u nového e-shopu je zapnout všechno naráz. Nejenže to spolyká rozpočet, ale hlavně pak nejde poznat, co z toho fungovalo.

Krok první: měření. Než se utratí první koruna, musí být vidět, co se na webu děje a odkud lidé přišli. Bez toho se rozhoduje podle pocitu. Základ popisuje nastavení Analytics a označkování kampaní přes UTM parametry.

Krok druhý: feed a srovnávače. Nejrychlejší cesta k prvním objednávkám a zároveň zkouška, jestli je vaše nabídka konkurenceschopná. Když se ve srovnávači neprodá nic, nemá cenu zapínat reklamu, protože ta ten problém nevyřeší.

Krok třetí: reklama na to, co už prodává. Ne na celý sortiment. Vezměte produkty, které se prodávají samy, a přilijte k nim. Tím se riziko drží nízko a čísla jsou čitelná.

Krok čtvrtý: e-mail. Sbírat kontakty od prvního dne, používat je až později. Je to jediný kanál, který vám nikdo nemůže vypnout ani zdražit.

Krok pátý: obsah a vyhledávání. Nejpomalejší, a proto se odkládá. Právě proto se s ním má začít co nejdřív, protože za rok je to ta část, která drží náklady dole.

Jak to měřit, aby čísla dávala smysl

U výkonnostního marketingu se dá měřit skoro všechno, což svádí k tomu měřit špatné věci. Stačí tři pravidla.

Počítejte s marží, ne s obratem. Kampaň, která přinese vysoký obrat při nízké marži, může být ztrátová, a v tabulce vypadá jako úspěch. Dokud nevíte, kolik vám z objednávky zůstane, nemáte podle čeho rozhodovat.

Nedívejte se jen na poslední proklik. Zákazník obvykle přijde vícekrát a různými cestami: najde produkt ve srovnávači, druhý den si vygooglí recenzi, potřetí přijde přes reklamu a koupí. Když se zásluha přiřadí jen tomu poslednímu, vypnete kanál, který ve skutečnosti prodával.

Srovnávejte s loňskem. E-shopy mají silnou sezónnost, takže srovnání s minulým měsícem klame. Jak si na to postavit přehled, který se aktualizuje sám, popisuje návod na Looker Studio pro reporting.

K tomu jedna poznámka, která ušetří hodně peněz: než přidáte rozpočet, podívejte se na konverzní poměr. Zvednout ho z jednoho procenta na dvě znamená dvojnásobek objednávek za stejné peníze, což vám žádná kampaň nedá.

Kde je v tom SEO

Občas se to staví jako volba mezi reklamou a vyhledáváním. To je špatná otázka, protože každé řeší jinou fázi a jinou dobu.

Reklama a srovnávače obsluhují člověka, který už ví, co chce koupit. Obsah a vyhledávání obsluhují toho, kdo se ještě rozhoduje, případně vůbec neví, že váš produkt existuje. U e-shopu to prakticky znamená, že kategorie a produkty živí ty rychlé kanály, zatímco články a rádce přivádějí lidi, které by reklama chytila mnohem dráž.

Druhý, méně zřejmý přínos je cena. Čím větší část objednávek chodí z neplacených zdrojů, tím menší je závislost na cenách za proklik, které si nastavujete sami jen zčásti. Podrobněji ten poměr rozebírá text o tom, do čeho investovat, jestli do PPC, nebo do SEO, a jak spolu můžou fungovat popisuje článek o synergii SEO a PPC.

Celý pohled na optimalizaci e-shopu je pak v samostatném průvodci SEO pro e-shop.

Pět chyb, které u e-shopů vídám

1. Reklama jako první krok. Zapne se dřív, než je jasné, jestli se nabídka vůbec prodává. Reklama neprodejný produkt neprodá, jen za to zaplatíte.
2. Feed jako technikálie. Nastaví se jednou při spuštění a nikdo se k němu nevrátí. Přitom jedna hodina práce na feedu se projeví ve třech kanálech naráz.
3. Řízení podle obratu. Bez marže je obrat jen číslo. Nejhorší varianta je růst obratu při klesajícím zisku, protože vypadá jako úspěch.
4. Vypnutí všeho pomalého. Když se seškrtá obsah, protože se nevrací hned, sníží se náklad dnes a zvýší za rok. Je to nejtišší způsob, jak si zdražit zákazníka.
5. Žádná databáze kontaktů. Jediný kanál, který vlastníte, a nejčastěji chybí. Sbírat kontakty se dá od prvního dne a nestojí to prakticky nic.

Podle kterých čísel se u toho rozhodovat, rozebírám samostatně u marketingových KPI.

Časté otázky

Co je výkonnostní marketing?

Propagace, u které se dá dohledat, co konkrétně přinesla. Utratíte korunu, víte, kolik se vrátilo, a podle toho rozpočet přidáte nebo uberete. Liší se tím od budování značky, které funguje také, jen se jeho přínos projeví později a nedá se přiřadit ke konkrétní koruně.

Čím má e-shop začít?

Měřením, potom feedem a srovnávači. Srovnávače přinesou první objednávky nejrychleji a zároveň jsou zkouškou, jestli je nabídka konkurenceschopná. Když se v nich neprodá nic, reklama ten problém nevyřeší, jen za něj zaplatíte.

Proč je u českého e-shopu tak důležitý feed?

Protože srovnávače, nákupní reklama i produktové výsledky ve vyhledávání nečtou váš web, ale strojově čitelný soubor s produkty. Když je špatně, nefunguje ani jeden z těch kanálů. Zároveň platí, že jedna oprava feedu se projeví na všech třech místech naráz.

Vyplatí se srovnávače každému e-shopu?

Ne u všeho sortimentu. U zboží s nízkou marží dokáže srovnávač spolehlivě prodělávat, protože se soutěží hlavně cenou. Vybírá se proto, co se tam nabídne, a rozhoduje se podle marže na konkrétním produktu, ne podle celkového obratu.

Podle čeho poznám, že kampaň funguje?

Podle marže, která z ní zůstane, ne podle obratu. Kampaň s vysokým obratem a nízkou marží může být ztrátová a v tabulce přitom vypadá jako úspěch. Dokud nevíte, kolik vám z objednávky zůstane, nemáte podle čeho rozhodovat.

Nahradí reklama SEO?

Nenahradí, protože každé obsluhuje jinou fázi. Reklama a srovnávače chytají člověka, který už ví, co chce koupit. Obsah a vyhledávání chytají toho, kdo se rozhoduje nebo o produktu ještě neví. Čím víc objednávek chodí z neplacených zdrojů, tím menší je závislost na cenách za proklik.

Jak dlouho trvá, než se to začne vracet?

U srovnávačů a reklamy dny, u e-mailu hodiny od odeslání, u obsahu a vyhledávání měsíce. Právě proto se s tím pomalým má začít nejdřív, i když se odkládá jako první. Za rok je to ta část, která drží náklad na zákazníka dole.

Co když mám malý rozpočet?

Pak dává smysl začít u toho, co nestojí peníze, ale čas: opravit feed, sbírat kontakty a psát o tom, čemu rozumíte. Zvednout konverzní poměr z jednoho procenta na dvě znamená dvojnásobek objednávek za stejné peníze, což žádná kampaň při malém rozpočtu nedokáže.

O autorovi

Bc. Tomáš Stýskala, MBA

SEO specialista a konzultant na volné noze

SEO dělám od roku 2009, od roku 2016 na volné noze. Mám za sebou přes 200 projektů pro firmy a e-shopy a za každý ručím osobně.

Víc o mně · Reference · SEO konzultace