Březen je náročný měsíc, je plný zajímavých marketingových akcí a proto bylo rozhodování těžké. Strávit tři dny v Praze kvůli Marketing Festivalu, to ovlivní pracovní nasazení, protože řadu věcí si musím poté nadpracovat, případně něco posunout. Nakonec jsem jel a nelituju.
Ročník 2019 se odehrál 20. až 22. března v pražském Kongresovém centru a přilákal přes dva tisíce posluchačů. Tým kolem Jindřicha Fáborského do Prahy dostal sestavu, jakou u nás jen tak někdo nesloží: Marka Ritsona, Dana Arielyho, Christophera Wylieho, Wila Reynoldse, Kirsty Hulse nebo Jona Aldersona.
Nebudu popisovat celý program. Zaměřím se na to, co mě jako SEO specialistu zaujalo a co si z toho odnáším do praxe.
Proč jezdím na marketingovou konferenci, když dělám SEO
Tohle se mě lidé ptají pravidelně. Odpověď je jednoduchá: SEO je jen kanál, ne cíl. Když web nemá co nabídnout, když značka nikomu nic neříká a nabídka je stejná jako u konkurence, tak mu ani první pozice v Googlu dlouhodobě nepomůže. Přivedu tam lidi, kteří odejdou.
Na akcích, jako je Marketing Festival, se řeší přesně ta vrstva nad SEO. Strategie, positioning, chování zákazníků. To jsou věci, které rozhodují o tom, jestli má moje práce vůbec na čem stavět.
Linkbuilding není mrtvý
Stejně jako SEO, ani linkbuilding rozhodně není mrtvý. Proto jsem se přihlásil na workshop Zdeňka Dvořáka, který se na budování odkazů specializuje.
Technik, jak získat zpětný odkaz s reálným přínosem, existuje přes padesát. Smyslem workshopu nebylo je všechny vyjmenovat, ale ukázat, jak mezi nimi vybírat. A tady je ten podstatný detail, který si odnáším: neexistuje univerzální seznam, který byste odpracovali odshora dolů. Je potřeba zkoušet a sbírat zkušenosti, abyste věděli, který soubor technik bude efektivní zrovna pro tenhle web, tenhle obor a tenhle rozpočet.
Co u jednoho e-shopu funguje skvěle, u druhého nedává smysl. Lokální firma bude stavět na úplně jiných zdrojích než celorepublikový prodejce elektroniky.
Bylo taky příjemné slyšet nahlas potvrzené to, co vidím v praxi: linkbuilding není žádná věda, ale vyžaduje čas. A ten čas vám nenahradí žádný nástroj. Nástroje vám pomůžou s hledáním příležitostí a s evidencí, samotné oslovení a domluvu za vás neudělá nic. Podrobněji o tom píšu v článku o budování zpětných odkazů.
Ritson: k lepším značkám vede lepší strategie
Jeden z nejočekávanějších řečníků vystoupil až úplně na konci konferenčního dne a čekání se vyplatilo. Mark Ritson postavil přednášku na jedné větě, která se dá napsat na ubrousek: k lepším značkám vede lepší strategie.
Jeho hlavní výtka vůči marketérům byla, že přeceňují taktiku – výběr komunikace, cenotvorbu, distribuci – a podceňují to, co má přijít před ní. Strategie podle něj vychází z průzkumu a segmentace trhu a je potřeba ji striktně oddělovat od toho, jak se naplňuje. Nejdřív se rozhodnete, teprve pak vybíráte nástroje.
Firmám doporučoval položit si pět otázek, na které podle něj řada z nich vůbec nezná odpověď: jaké značky chceme provozovat, na jaké zákazníky se zaměříme, jaké je postavení značky, jaké jsou její výrazové kódy a jaké jsou strategické cíle.
Dvě věci mi z toho utkvěly nejvíc. Že by portfolio značek nemělo být zbytečně široké, protože méně značek znamená lepší péči o každou z nich. A že si firma má ročně stanovit jeden až dva cíle, ne deset. „Strategická jednoduchost je obří výhoda,“ znělo ze sálu.
Pro moji práci z toho plyne něco velmi praktického: když klient neumí odpovědět na otázku, čím se liší od konkurence, nemá cenu psát obsah. Nejdřív je potřeba vědět, co vlastně komunikujeme.
Ariely: měnit lidské chování je jako poslat raketu do vesmíru
Dan Ariely, profesor psychologie a behaviorální ekonomie, mluvil o tom, jak se dá měnit lidské chování. Jeho přirovnání bylo výstižné: je to jako poslat raketu do vesmíru. Musíte zároveň snížit tření a dodat palivo.
Snížit tření znamená odstranit překážky. Dodat palivo znamená najít správnou motivaci, což je ta těžší část. Ukazoval to na experimentu z keňské Kibery, kde lidi vedli ke spoření. Testovaly se SMS zprávy, finanční odměny i jednoduchá mince, na kterou si lidé zaznamenávali své úspěchy. Nejlíp fungovala ta mince – protože si ji pověsili na zeď a začali mezi sebou soupeřit.
Mluvil taky o tom, jak vnímáme peníze. Že stejnou částku hodnotíme jinak podle kontextu: při rekonstrukci domu si připlatíme dva tisíce dolarů za italské dlaždice, ale drahá italská rajčata v obchodě nekoupíme.
Tohle není jen zajímavost do hospody. Je to přesně ten důvod, proč nestačí přivést návštěvníka na web. Když je objednávkový formulář zbytečně dlouhý, vytváříte tření. Když návštěvník netuší, proč by si měl vybrat zrovna vás, chybí palivo.
Kreativita, značky a konec digitálních strategií
Zbytek programu šel podobným směrem – míň návodů, víc podnětů k přemýšlení.
Kirsty Hulse ukazovala, že kreativní myšlení není dar, ale dovednost, kterou se dá naučit a rozvíjet. Kreativita sice negarantuje výkon, ale nastartuje ho.
Josef Havelka se ptal, jestli mají značky smysl, a na konkrétních příkladech ukazoval rozpor mezi tím, co značka deklaruje, a tím, jak se reálně chová. Citoval výzkum, podle kterého se jen pětina Čechů rozhodne pro nákup kvůli společenskému postoji značky – což je zdravá studená sprcha pro každého, kdo chce stavět kampaň na hodnotách.
Jono Alderson tvrdil, že stávající digitální strategie jsou mrtvé a že to, jak digitální marketing pracuje, přestává nést výsledky. Místo toho navrhoval soustředit se na hodnotu značky.
A Wil Reynolds mluvil o budoucnosti vyhledávání. S odstupem sedmi let je to asi nejzajímavější položka celého programu – v roce 2019 to znělo jako vzdálená hudba budoucnosti.
Vyplatily se tři dny mimo práci?
Slíbil jsem, že budu stručný, a to se mi nakonec úplně nepovedlo. Celkový dojem z Marketing Festivalu je ale podle očekávání dobrý.
Nebudu to označovat za šokující ani převratné. Byl to ročník o inspiraci, ne o návodech. Zahraniční řečníci nepřijeli s tím, že vám hned změní pohled na marketing. Přijeli s tím, abyste se na chvíli zastavili v tom shonu zaběhlých postupů a znovu si promysleli, proč děláte to, co děláte.
Pro mě to byl přínos ze dvou stran. Workshop o linkbuildingu měl okamžitou využitelnost, ty velké přednášky spíš dlouhodobou. A obojí mi dohromady dává lepší pozici, když mám klientovi říct, že problém není v SEO, ale o patro výš.
Jak to vidím s odstupem
Tenhle text vznikl v roce 2019 a doplňuju ho o pár let později, protože některé věci zestárly zajímavě.
Ritsonovo „strategická jednoduchost je obří výhoda“ platí dnes ještě víc než tehdy. Firem, které honí deset kanálů naráz a nedotáhnou ani jeden, je pořád stejně. A Wil Reynolds s budoucností vyhledávání měl pravdu dřív, než většina z nás tušila – dnes řešíme, jak být vidět v odpovědích AI, ne jen v deseti modrých odkazech.
Co se nezměnilo vůbec: linkbuilding pořád vyžaduje čas a nástroj ho pořád nenahradí. A klient, který neví, čím se liší od konkurence, je pořád nejtěžší zadání, jaké může SEO specialista dostat.
Jestli vás zajímá, jak vypadá odborná konference dnes, napsal jsem reportáž z CERNA.AI festivalu v Ostravě.
Archivní záznam (2019). Dokumentuje akce a vzdělávání v oboru SEO, kterých jsem se účastnil. Aktuální informace k tématu najdete zde:
Další pohled na značku a poznání zákazníků nabízí MarketingON 2023, tentokrát s přesahem do firemního webu a osobního profilu.
Další reportáže z konferencí
O autorovi
Bc. Tomáš Stýskala, MBA
SEO specialista a konzultant na volné noze
SEO dělám od roku 2009, od roku 2016 na volné noze. Mám za sebou přes 200 projektů pro firmy a e-shopy a za každý ručím osobně.
O devět let později jsem zavítal na jinou akci – přečtěte si reportáž z CERNA.AI festivalu v Ostravě.
