Remarketing cílí reklamu na lidi, kteří už web navštívili. Jak funguje, jaké má typy, proč tak dobře konvertuje a jak ho nastavit, aby neotravoval.
Remarketing (česky též retargeting) je reklama cílená na lidi, kteří už váš web navštívili, ale neudělali to, co jste chtěli – nenakoupili, neodeslali poptávku. Místo oslovování cizích lidí připomenete svou nabídku těm, kdo už projevili zájem.
Proto remarketing patří k nejefektivnějším formám placené reklamy. V tomto článku vám jako specialista na PPC vysvětlím, jak remarketing funguje, jaké má podoby a kdy se vyplatí.
Co je remarketing
Remarketing je forma online reklamy, která cílí na uživatele, kteří už byli na vašem webu (nebo provedli nějakou akci), ale nedokončili, co jste od nich chtěli – například si prohlédli produkt, ale nenakoupili. Funguje tak, že návštěvníky webu „označíte“ a později jim zobrazujete reklamy na jiných webech, ve vyhledávání, na sociálních sítích nebo ve videích, abyste je přivedli zpět a dotáhli ke konverzi.
Termíny remarketing a retargeting se používají prakticky zaměnitelně. Hlavní výhoda je v tom, že oslovujete lidi, kteří už vás znají a projevili zájem – takové publikum konvertuje výrazně lépe než lidé, kteří o vás slyší poprvé.
Většina návštěvníků totiž při první návštěvě nenakoupí; remarketing vám dá druhou (a další) šanci je oslovit. Z pohledu marketingu jde o velmi efektivní nástroj, protože soustředí rozpočet na „teplé“ publikum s vyšší pravděpodobností konverze.
Pochopení toho, co remarketing je, je prvním krokem k tomu, abyste nepřicházeli o zákazníky, kteří byli kousek od nákupu, ale potřebovali ještě připomenout nebo přesvědčit.
Jak remarketing funguje
Technicky remarketing funguje tak, že na web umístíte měřicí kód (značku), který návštěvníky zařadí do publika – seznamu uživatelů, kteří splnili určitou podmínku (navštívili web, prohlédli produkt, vložili do košíku). Tomuto publiku se pak zobrazují reklamy přes reklamní systémy (Google Ads, Sklik, sociální sítě).
Můžete vytvářet různá publika podle chování: všichni návštěvníci, lidé, kteří viděli konkrétní produkt, nebo ti, kdo opustili košík. Pro každé publikum pak nastavíte odpovídající sdělení – jiné pro někoho, kdo jen prohlížel, jiné pro toho, kdo byl těsně před nákupem.
Důležité je nastavit i dobu trvání (jak dlouho po návštěvě reklamu zobrazovat) a frekvenci (jak často), aby reklama neotravovala. Díky tomu remarketing zasáhne správné lidi se správným sdělením ve správný čas.
Pochopení toho, jak remarketing funguje, vám pomohe vytvářet smysluplná publika a sdělení místo toho, abyste všem zobrazovali totéž. Právě v segmentaci publik a relevanci sdělení je síla remarketingu – čím přesněji oslovíte konkrétní situaci uživatele, tím lépe.
Typy remarketingu
Remarketing má několik podob podle toho, kde a jak reklamy zobrazujete:
| Typ | Jak funguje |
|---|---|
| Obsahový (bannerový) | Bannery na partnerských webech |
| Ve vyhledávání (RLSA) | Úprava reklam pro vracející se hledající |
| Dynamický | Reklama s konkrétními prohlíženými produkty |
| Na sociálních sítích | Reklamy na Facebooku, Instagramu |
Proč remarketing tak dobře funguje
Remarketing patří k nejefektivnějším formám reklamy z jednoho prostého důvodu: oslovujete lidi, kteří už vás znají a projevili zájem. Většina návštěvníků při první návštěvě nenakoupí – porovnávají, rozmýšlejí se, odejdou.
To neznamená, že je ztratíte: znamená to jen, že potřebují ještě připomenout nebo přesvědčit. Remarketing přesně toto dělá.
Protože cílí na „teplé“ publikum, mívá výrazně vyšší míru konverze a často nižší cenu za konverzi než reklama na zcela nové publikum. Navíc udržuje vaši značku na očích během rozhodování – když se zákazník po pár dnech rozhodne nakoupit, máte větší šanci, že si vzpomene právě na vás.
Remarketing také umožní reagovat na konkrétní situaci: jinak oslovíte někoho, kdo opustil košík, jinak toho, kdo jen četl blog. Pochopení, proč remarketing funguje, vám pomohe vnímat ho jako způsob, jak vytěžit návštěvnost, kterou už platíte nebo budujete – místo abyste o zájemce, kteří hned nenakoupili, definitivně přicházeli.
Je to dotahování příležitostí, které už máte.
Kdy se remarketing vyplatí
Remarketing se vyplatí prakticky každému, kdo má na web nějakou návštěvnost a delší rozhodovací proces u zákazníků. Nejvíc ho ocení e-shopy (oslovení lidí, kteří opustili košík nebo prohlíželi produkty), služby s delším rozhodováním (kde si zákazník nabídku rozmýšlí) a obecně weby, kde většina návštěvníků nekonvertuje hned.
Smysl má i tehdy, když chcete budovat povědomí a udržet značku na očích u lidí, kteří vás už navštívili. Podmínkou je dostatečná návštěvnost, aby remarketingová publika nebyla příliš malá.
Méně vhodný je remarketing tam, kde zákazník typicky nakupuje okamžitě a jednorázově bez rozmýšlení. Pomáhá také propojit ho s ostatními kanály – přivést návštěvnost přes SEO či běžnou reklamu a remarketingem ji dotahovat.
Více o tom, jak placená reklama doplňuje organické vyhledávání, najdete v článku PPC vs SEO. Pochopení, kdy se remarketing vyplatí, vám pomohe nasadit ho tam, kde přinese nejvíc – tedy všude, kde zákazníci potřebují čas a připomenutí, než se rozhodnou.
Časté chyby v remarketingu, které vídám
U remarketingových kampaní se opakují tyto chyby:
- jedno publikum a jedno sdělení pro všechny návštěvníky,
- příliš vysoká frekvence – reklama otravuje a poškozuje značku,
- žádné vyloučení těch, kdo už nakoupili (platíte zbytečně),
- příliš dlouhé okno – oslovujete lidi, kteří už zájem ztratili,
- nuda v reklamě – stále stejný banner bez obměny.
Jak remarketing nastavit dobře
Aby remarketing přinášel výsledky a neobtěžoval, vyplatí se dodržet pár zásad. Segmentujte publika podle chování (jiné sdělení pro toho, kdo opustil košík, jiné pro čtenáře blogu) a každému dejte relevantní nabídku.
Rozumně omezte frekvenci, aby se stejná reklama nezobrazovala příliš často a nepůsobila otravně. Nastavte přiměřené časové okno – kontaktujte lidi, dokud je zájem aktuální, ne týdny poté.
Vylučte ty, kdo už konvertovali, abyste neplatili za reklamu lidem, kteří už nakoupili (případně jim nabídněte něco navazujícího). Obměňujte kreativu, aby reklama nezevšedněla.
A měřte výsledky – sledujte konverze a návratnost, ne jen prokliky. Dobře nastavený remarketing je nenápadný, ale účinný pomocník, který tiše dotahuje zákazníky ke konverzi.
Pochopení, jak remarketing nastavit dobře, vám pomohe využít jeho sílu, aniž byste si poškodili značku přehnaným bombardováním. Hranice mezi užitečnou připomínkou a otravou je tenká – a právě dobré nastavení rozhoduje o tom, na které straně se ocitnete.
- Remarketing cílí na lidi, kteří už web navštívili.
- „Teplé“ publikum konvertuje lépe a často levněji.
- Segmentujte publika a obměňujte sdělení podle chování.
- Hlídejte frekvenci a okno, vylučte ty, kdo už nakoupili.
Chcete dotahovat návštěvníky, kteří hned nenakoupili, pomocí remarketingu? Rád ho nastavím a propojím s vaší strategií v rámci analýzy a komplexní optimalizace webu.
Remarketing, cookies a soukromí
Remarketing se opírá o sledování chování uživatelů, takže úzce souvisí s pravidly o cookies a ochraně soukromí. V praxi to znamená, že měřicí kódy a remarketingová publika smíte naplno využívat jen u návštěvníků, kteří k tomu dali souhlas přes cookie lištu.
Bez souhlasu se část uživatelů do publik nezařadí, což může remarketing oslabit – proto je důležité mít cookie lištu nastavenou správně a srozumitelně, aby co nejvíc lidí souhlas udělilo, a zároveň aby web respektoval ty, kdo souhlas odmítnou. Reklamní systémy navíc postupně přecházejí na řešení méně závislá na cookies třetích stran (například publika založená na přihlášených uživatelích nebo na vlastních datech webu).
Pro inzerenta z toho plyne, že do budoucna poroste význam vlastních dat – e-mailových seznamů, přihlášených zákazníků, dat z vlastního webu. Pochopení vztahu remarketingu, cookies a soukromí vám pomohe zůstat v souladu s pravidly a zároveň si udržet účinnost kampaní i v době, kdy se sledování napříč weby zpřísňuje.
Remarketing tak dnes není jen o technickém nastavení, ale i o korektní práci se souhlasem a vlastními daty.
Často kladené otázky
Co je remarketing?
Reklama cílená na lidi, kteří už váš web navštívili, ale nedokončili požadovanou akci (nenakoupili). Místo oslovování cizích lidí připomenete nabídku těm, kdo už projevili zájem. Termíny remarketing a retargeting se používají zaměnitelně.
Jak remarketing funguje?
Na web umístíte měřicí kód, který návštěvníky zařadí do publika. Tomuto publiku pak zobrazujete reklamy na jiných webech, ve vyhledávání nebo na sociálních sítích, abyste je přivedli zpět a dotáhli ke konverzi.
Proč remarketing tak dobře konvertuje?
Protože oslovuje „teplé“ publikum – lidi, kteří vás už znají a projevili zájem. Takové publikum konvertuje výrazně lépe než zcela nové. Většina lidí nenakoupí napoprvé, remarketing jim dá další šanci a připomenutí.
Pro koho se remarketing vyplatí?
Hlavně pro e-shopy a služby s delším rozhodováním a obecně weby, kde většina návštěvníků nekonvertuje hned. Podmínkou je dostatečná návštěvnost, aby publika nebyla příliš malá. Méně se hodí u okamžitých jednorázových nákupů.
Není remarketing otravný?
Může být, pokud ho nastavíte špatně – příliš vysoká frekvence nebo dlouhé okno. Při rozumné frekvenci, segmentaci publik a obměně kreativy je naopak nenápadný a užitečný. Klíčem je nebombardovat lidi stále stejnou reklamou.
Mám vylučovat ty, kdo už nakoupili?
Ano, jinak platíte za reklamu lidem, kteří už konvertovali. Vyloučením těchto uživatelů ušetříte rozpočet. Případně jim můžete nabídnout něco navazujícího, ale ne tutéž reklamu jako těm, kdo ještě nenakoupili.
