Jarní Onlajnov 2023: skuteční zákazníci, nepřímá konkurence a specializace e-shopu. Výběr témat s přesahem do obsahu a SEO.
O zákazníkovi se dá mluvit dlouho a pořád ho mít před očima špatně. Vyrábíme produkt pro určitý typ člověka, tak automaticky předpokládáme, že právě on také vybírá a platí. Jarní Onlajnov 2023 nabízí dobrý důvod tento předpoklad zastavit a zkontrolovat.
Třetí ročník připravily 4. května firmy PLACEMENT.cz a 3IT. Vystoupili Ruslan Skopal z Trenýrkárny, Martin Bernátek z Ovečkárny, Lukáš Havlásek z Notina a právnička Petra Dolejšová. Z programu si vybírám zákazníky, specializaci a růst. Právní část nechávám stranou; zajímá mě především obchodní zadání, které se potom propíše do webu.
Kupující nemusí být uživatel
Ruslan Skopal se věnoval poznání skutečné cílové skupiny a nepřímé konkurence. V příběhu Trenýrkárny se ukázalo, že představa o nakupujících nemůže stát jen na tom, kdo zboží nosí.
Pro obsah webu je to dost zásadní rozdíl. Kdo vybírá dárek, potřebuje jiné informace než člověk, který přesně zná svůj oblíbený produkt. Pomůže mu vysvětlení velikostí, možnosti výměny nebo srovnání variant. Čistě technický popis nemusí stačit.
Při přípravě obsahu bych oddělil uživatele, kupujícího a člověka, který výběr ovlivňuje. Někdy jsou to tři role jedné osoby. Jindy vůbec. A když je smícháme, může být stránka správná fakticky, ale neodpoví na hlavní obavu svého čtenáře.
Konkurence není jen seznam podobných e-shopů
Ve stejném tématu mě zajímá nepřímá konkurence. Zákazník může potřebu vyřešit v supermarketu, v místní prodejně nebo úplně jiným produktem. Naši konkurenti ve výsledcích vyhledávání tak nejsou automaticky celý jeho výběr.
U klientského webu bych si položil tři otázky:
- Jak zákazník tento problém řeší dnes?
- Co ho může přimět způsob řešení změnit?
- Která informace mu pomůže porovnat naši nabídku s jeho současnou možností?
Odpovědi mají praktický dopad na titulky, kategorie i argumenty. Nemusíme mluvit hlasitěji než další e-shop. Potřebujeme vysvětlit, proč by člověk měl měnit něco, co mu dosud nějak fungovalo.
Specializace je práce na detailech
Martin Bernátek přinesl pohled na značku, specializaci a expanzi. Mně je blízká myšlenka, že e-shop nemusí růst jen přidáváním dalších kategorií. Může být lepší v tom, čemu už rozumí.
Na webu bych takovou odbornost hledal v konkrétních detailech. Umíme poradit s výběrem? Máme vlastní fotografie? Vysvětlíme rozdíl mezi podobnými výrobky? Ne každý další produkt přinese stejnou hodnotu jako dotažení informací u stávající nabídky.
Lukáš Havlásek se věnoval rozdílům mezi e-commerce a retailem. Také tady je užitečná zdrženlivost: nový prodejní kanál přináší další práci a jiné podmínky. Z marketingového nápadu se rychle stane provozní úkol.
Jarní Onlajnov si proto spojuji s potřebou rozumět zákazníkovi dřív, než začneme rozšiřovat nabídku a komunikaci. V tomhle pořadí mi růst dává větší smysl.
Na poznání zákazníka navazuje také podzimní Onlajnov 2023: věnuje se tomu, jak přínos nabídky srozumitelně vysvětlit.
Co si z témat konference beru pro praxi?
- Oddělit kupujícího od uživatele. Nemusí potřebovat stejný obsah.
- Prověřit vlastní předpoklady. Cílovou skupinu nelze určit jen podle produktu.
- Zahrnout nepřímou konkurenci. Zákazník může potřebu řešit jinak než nákupem u nás.
- Ukázat odbornost podrobnostmi. Poradenství a kvalitní informace jsou součást nabídky.
- Nezaměňovat šířku za kvalitu. Další kategorie nemusí být nejlepší další krok.
- Počítat s provozem. Nový kanál i nový trh potřebují reálné kapacity.
Vyplatí se jet?
Onlajnov je ostravská série ecommerce minikonferencí pro eshopaře, marketéry, manažery i studenty. Třetí ročník byl komorní: čtyři řečníci v jednom sále, přednášky po 45 minutách, pak hodinová panelová diskuze se všemi řečníky a večerní networking.
Vstupenky se prodávají jen online a na místě je koupit nejde. Při nákupu více než pěti kusů se dá s pořadatelem domluvit sleva.
- Pro koho: eshopaři z regionu, kteří chtějí slyšet zkušenosti od lidí z praxe.
- Formát: odpoledne až večer, bez workshopů, s důrazem na diskuzi.
- Místo: DK Poklad v Porubě, parkování zdarma v parkovacím domě vedle.
Další reportáže z konferencí
Zdroje
- Ohlédnutí za třetím Onlajnovem, pořadatel Onlajnov (onlajnov.cz)
- Program třetího Onlajnova v archivu webu, pořadatelé 3IT a PLACEMENT.cz (web.archive.org)
O autorovi
Bc. Tomáš Stýskala, MBA
SEO specialista a konzultant na volné noze
SEO dělám od roku 2009, od roku 2016 na volné noze. Mám za sebou přes 200 projektů pro firmy a e-shopy a za každý ručím osobně.
