Landing page: kdy ji potřebujete a kdy stačí běžná stránka

Landing page je samostatná stránka na jediný cíl. Kdy ji opravdu potřebujete, kdy stačí opravit tu stávající a co vás stojí ve vyhledávání.

Autor: Bc. Tomáš Stýskala, MBA · SEO specialista na volné noze · v oboru od roku 2009 · aktualizováno 30. 8. 2026

Landing page je samostatná stránka postavená na jediný cíl. Člověk na ni přijde z konkrétní reklamy nebo z e-mailu, nemá odkud odejít jinam než přes tlačítko, které po něm chcete, a zbytek webu se na ní neobjeví. Právě v tom je její síla i její cena. Většina firem, které si o landing page řeknou, ji přitom nepotřebuje. Potřebuje opravit stránku, kterou už má, protože nová adresa problém neodstraní, jen ho přesune jinam.

Tenhle text vysvětluje, co landing page je, čím se liší od běžné stránky, kdy dává smysl ji postavit a kdy je lepší sáhnout na to, co už máte. A protože se o tom skoro nepíše, věnuju samostatnou kapitolu tomu, co vás landing page stojí ve vyhledávání.

Co je landing page

Landing page je česky vstupní stránka. Doslova stránka, na kterou někdo přistane, když klikne na reklamu, na odkaz v e-mailu nebo na příspěvek na sociální síti. V užším a praktičtějším významu, o kterém je celý tenhle text, jde o samostatnou stránku postavenou na jediný cíl, která je od zbytku webu záměrně oddělená.

Ten cíl bývá vždycky jedna jediná věc: vyplnit formulář, objednat, zaregistrovat se, stáhnout si materiál nebo se přihlásit na termín. Všechno na stránce má sloužit jemu a všechno, co k němu nevede, se z ní odstraňuje. Proto na landing page obvykle chybí menu, chybí odkazy do jiných sekcí a chybí patička s dvaceti odkazy.

Slovo se přitom v praxi používá ve dvou různých významech, což plodí spoustu nedorozumění. V analytických nástrojích je landing page jakákoli stránka, přes kterou návštěvník na web vstoupil, klidně i článek na blogu. V marketingu je landing page ta záměrně postavená jednoúčelová stránka. Když se o ní bavíte se dvěma lidmi, vyplatí se ověřit, který význam mají na mysli.

Čím se liší od běžné stránky

Rozdíl není v grafice ani v tom, jak je stránka dlouhá. Je ve čtyřech vlastnostech, které jdou proti sobě, a právě z nich plyne, kdy se landing page hodí a kdy ne.

• Počet cílů. Běžná stránka jich zvládá víc: informovat, odkázat dál, nabídnout. Landing page má jeden a všechno ostatní obětuje.
• Cesty ven. Běžná stránka nabízí menu, odkazy a související obsah. Landing page nabízí jedinou cestu ven, a to přes tlačítko.
• Zdroj návštěv. Běžná stránka žije hlavně z vyhledávání. Landing page se páruje s konkrétní kampaní a bez ní na ni nikdo nechodí.
• Životnost. Běžná stránka má vydržet roky a časem sílí. Landing page často žije jen tak dlouho jako kampaň, ke které patří.

Když si ty čtyři body přečtete znovu, je z nich vidět, proč landing page není lepší verze běžné stránky. Je to jiný nástroj na jinou práci, a když se použije mimo svoje místo, škodí.

Dva druhy, které se pletou

V praxi se setkáte se dvěma typy a rozdíl mezi nimi je zásadní, protože se jinak stavějí i jinak vyhodnocují.

Stránka na sběr kontaktů

Cílem je získat kontakt, tedy formulář, poptávku, přihlášku nebo stažení materiálu. Chybí na ní odkazy pryč, chybí menu a všechno směřuje k jednomu poli. Používá se tam, kde nákup nenastane hned, protože si zákazník potřebuje promyslet, porovnat nebo se s vámi nejdřív potkat.

Tady je landing page ve své nejčistší podobě a taky nejužitečnější. Typicky u služeb, u dražších řešení, u seminářů a všude, kde je mezi prvním setkáním a zakázkou několik týdnů.

Stránka, která posílá dál

Druhý typ nesbírá kontakt, ale připravuje na krok, který se odehraje jinde. Vysvětlí nabídku, odpoví na námitky a pak pošle člověka do košíku, do objednávky nebo do aplikace. Používá se u e-shopů a u předplatného, kde by formulář na stránce nedával smysl.

Pletou se proto, že vypadají skoro stejně. Liší se ale tím, co se na nich měří. U prvního typu je úspěchem odeslaný formulář, u druhého proklik dál, a hlavně to, co se stane za ním. Když se u druhého typu měří jen prokliky, vypadá skvěle i ve chvíli, kdy z něj nechodí žádné objednávky.

Kdy landing page opravdu potřebujete

Jsou situace, ve kterých je landing page správná odpověď, a mají společného jmenovatele. Vždycky jde o případ, kdy víte, odkud člověk přichází, a chcete po něm jedinou konkrétní věc.

• Vozíte na ni placenou návštěvnost. Když za každý příchod platíte, dává smysl odstranit vše, co může odvést pozornost. Souvisí to s tím, jak se snižuje cena za proklik, protože relevantní stránka za sebou táhne i lepší hodnocení reklamy.
• Nabídka je časově ohraničená. Termín semináře, náborová kampaň, uvedení konkrétní věci. Na běžný web to nepatří, protože po skončení zůstane viset.
• Testujete nabídku, kterou ještě nemáte v nabídce webu. Landing page je nejrychlejší způsob, jak zjistit, jestli o něco vůbec někdo stojí, aniž byste přestavovali web.
• Cílíte na úzkou skupinu. Jedna profese, jedno město, jeden typ zákazníka. Text může být mnohem konkrétnější, než jaký si můžete dovolit na stránce pro všechny.
• Máte magnet na kontakty. Materiál ke stažení, kalkulačka, vzorové dokumenty. Tam je jednoúčelová stránka přesně na místě.

Ve všech pěti případech platí, že návštěvnost přivedete vy. To je klíč. Landing page není stránka, kterou lidé najdou, ale stránka, na kterou je pošlete.

Kdy stačí stránka, kterou už máte

A teď ta část, kvůli které tenhle text vznikl. Většina požadavků na landing page, se kterými se potkávám, nejsou požadavky na novou stránku. Jsou to požadavky na to, aby existující stránka konečně fungovala, jen formulované jako přání postavit něco nového.

Poznáte to podle několika typických situací.

Když už máte stránku na totéž téma. Postavit vedle ní další znamená, že si dvě vaše stránky konkurují o stejné návštěvníky. Ve vyhledávání to dopadá tak, že ani jedna z nich neuspěje pořádně, protože se hodnota rozdělí. Tomu se říká kanibalizace a je to jeden z nejčastějších neúmyslných škodlivých zásahů do webu.

Když je problém v nabídce, ne ve stránce. Pokud lidé nekupují proto, že je nabídka nejasná, drahá nebo nedůvěryhodná, přenesení téhož textu na novou adresu s tím neudělá nic. Jen budete mít dvě stránky, které neprodávají.

Když nemáte odkud vzít návštěvnost. Landing page bez zdroje návštěv je prázdný dům. Když nemáte rozpočet na reklamu ani seznam kontaktů, na který se dá napsat, nová stránka nikam nevede.

Když jde o dlouhodobé téma. Služba, kterou nabízíte roky, si zaslouží běžnou stránku, která bude sílit, dostávat odkazy a chodit na ni lidé z vyhledávání. Landing page tohle neumí a nikdy umět nebude.

Co dělat místo toho

Ve všech čtyřech případech je levnější a účinnější sáhnout na stávající stránku. Zúžit ji na jeden hlavní cíl, vyhodit z ní to, co odvádí pozornost, přepsat nadpis tak, aby mluvil o zákazníkovi, a doplnit důkazy. To je práce na jedno odpoledne, ne na nový projekt, a řídí se stejnými pravidly jako zvyšování konverzního poměru.

Co vás landing page stojí ve vyhledávání

O tomhle se v článcích o landing pages skoro nepíše, a přitom je to důvod, proč jich mám mnoho rozporuplných zkušeností. Landing page má ve vyhledávání tři strukturální nevýhody, a všechny plynou přímo z toho, čím landing page je.

Nemá vnitřní odkazy. Odstraněním menu jste ji odstřihli od zbytku webu. Vyhledávač k ní nemá jak dojít a hodnota, kterou váš web má, se k ní nedostane. Podrobněji o tom píšu v textu o interním prolinkování.

Nemá obsah, který by odpovídal na dotazy. Prodejní text odpovídá na námitky, ne na otázky, které lidé píšou do vyhledávání. Stránka tak nemá na čem stavět, i kdyby k ní vyhledávač našel cestu.

Nemá čas. Kampaňová stránka žije týdny. Vyhledávání pracuje v měsících. Než by se stačila prosadit, obvykle už neexistuje.

Z toho plyne praktický závěr, který stojí za zapamatování: landing page a stránka pro vyhledávání jsou dvě různé stránky a snaha spojit je do jedné obvykle pokazí obě. Buď z toho vznikne prodejní stránka bez obsahu, kterou nikdo nenajde, nebo obsahová stránka s tolika odkazy, že na ní nikdo nic neudělá.

Nejhorší varianta: landing page na cizí doméně

Občas se objeví nápad postavit kampaň na samostatné doméně, protože je to prý čistší. Z pohledu dlouhodobé viditelnosti je to ta nejdražší volba ze všech. Nová doména nemá historii, nemá odkazy a začíná od nuly. Za dobu, co by se rozjížděla, kampaň skončí a všechno, co jste do ní vložili, zůstane mimo váš web. Když už landing page, tak na vlastní doméně v podsložce.

Z čeho se dobrá landing page skládá

Skladba není záhada a od nejlepších se ty slabé liší hlavně pořadím, ne obsahem. Následující bloky jdou odshora dolů tak, jak by měly na stránce být.

• Nadpis, který pojmenuje výsledek. Ne název produktu, ale to, co z něj člověk bude mít.
• Věta pod ním, která upřesní pro koho. Kdo se v ní nepozná, odejde, a to je dobře.
• Výzva k akci hned na první obrazovce. Ne až na konci. Kdo je rozhodnutý, nemá čekat.
• Důkaz. Reference, čísla, loga, hodnocení. Cokoli, co potvrzuje, že to není jen slib.
• Co konkrétně dostane. V bodech, srozumitelně, bez marketingových obratů.
• Odpovědi na námitky. Co když to nebude fungovat, jak dlouho to trvá, co to obnáší z mé strany.
• Kdo za tím stojí. Jméno, tvář, kontakt. U služeb rozhoduje víc než cokoli jiného.
• Zopakovaná výzva na konci. Pro toho, kdo se rozhodl až po přečtení všeho.

Chybět v tom seznamu smí ledacos, ale ne důkaz a ne odpovědi na námitky. To jsou dvě věci, které slabé stránky vynechávají nejčastěji, a přitom stojí za většinou nevyplněných formulářů.

Nadpis a první obrazovka

První obrazovka rozhoduje o tom, jestli se bude číst zbytek. Návštěvník na ni přišel z reklamy, ve které mu něco slíbila, a v prvních vteřinách si ověřuje jedinou věc: jsem tady správně?

Z toho plyne nejdůležitější pravidlo celé kapitoly. Nadpis stránky musí navazovat na text reklamy, ze které člověk přišel. Když reklama slibuje jednu věc a nadpis mluví o něčem jiném, ztratíte člověka dřív, než začne číst, a zaplatili jste za to.

Jak nadpis napsat

Funguje jednoduchý postup. Napište, co člověk získá, ne co prodáváte. Buďte konkrétní natolik, aby se v tom někdo nepoznal. A vyhněte se obratům, které si čtenář nedokáže představit, protože se dají říct o čemkoli.

Praktická zkouška: přečtěte si nadpis a zeptejte se, jestli by ho mohl mít i váš konkurent. Když ano, není to nadpis, ale výplň. Stejnou logikou se řídí i psaní textů, které mají zaujmout člověka i vyhledávač, jen s tím rozdílem, že tady vyhledávač neřešíte.

Formulář a výzva k akci

Formulář je místo, kde se všechno láme. Do téhle chvíle jste přesvědčovali, teď po člověku něco chcete, a každá překážka navíc má cenu.

Základní pravidlo zní ptát se jen na to, co opravdu potřebujete k prvnímu kroku. Každé pole navíc snižuje počet odeslání a většina polí, které na formulářích vídám, tam je proto, že se to někdy někomu hodilo, ne proto, že by se bez nich nedalo pokračovat.

Na co si dát pozor

• Tlačítko má popisovat, co se stane. Ne odeslat, ale ať se ozvu, chci termín, stáhnout příručku. Rozdíl je měřitelný.
• Vedle tlačítka patří věta, co bude následovat. Kdy se ozvete a co to pro člověka znamená. Nejistota je největší brzda.
• Povinná pole jen tam, kde to dává smysl. Telefon jako povinný u nezávazné poptávky sráží odeslání víc, než by čekal kdokoli.
• Po odeslání musí něco přijít. Stránka s poděkováním a hlavně e-mail, který potvrdí, že to prošlo.

U výzvy k akci platí ještě jedna věc, na kterou se zapomíná: na stránce má být jen jedna. Když vedle formuláře nabídnete ještě zavolat, napsat na sociální síti a stáhnout ceník, rozmělníte přesně to, kvůli čemu landing page vznikla.

Jak poznat, že funguje

Landing page se vyhodnocuje jinak než běžná stránka, protože u ní nejde o návštěvnost. Návštěvnost si na ni přivedete sami, takže její výše nic neříká o kvalitě stránky, jen o velikosti rozpočtu.

Rozhodující je poměr mezi tím, kolik lidí přišlo, a kolika z nich udělalo, co jste chtěli. K tomu patří druhé číslo, na které se zapomíná: kolik z těch kontaktů se proměnilo v zakázku. Stránka, která vyrobí hodně nepoužitelných poptávek, není úspěšná, jen hlasitá.

Čtyři čísla, která stačí

• Podíl lidí, kteří udělali, co jste chtěli. Základní ukazatel, ke kterému se všechno vztahuje.
• Cena za jeden kontakt. Náklady na kampaň dělené počtem získaných kontaktů.
• Podíl kontaktů, ze kterých vznikla zakázka. Tohle číslo odhalí stránku, která láká nesprávné lidi.
• Cena za jednu zakázku. Konečné číslo, které se porovnává s tím, co vám zakázka vydělá.

Jak tyhle ukazatele zapadají mezi ostatní a proč jich nemá být víc, rozebírám v přehledu marketingových KPI. U e-shopů se k tomu přidává ještě podíl nákladů na obratu, protože tam je vidět, jestli se celá kampaň vejde do marže.

Kde ji vyrobit a co to obnáší

Možnosti jsou tři a liší se hlavně v tom, co po vás zůstane, až kampaň skončí.

Na vlastním webu jako podstránka. Nejrozumnější volba pro většinu firem. Stránka žije na vaší doméně, dá se později přepsat na běžnou stránku a nic se neztrácí. Vyžaduje to jen šablonu bez menu, což zvládne každý běžný systém.

V nástroji na landing pages. Rychlé, pohodlné a plné hotových vzorů. Cena za tu rychlost je, že obsah leží mimo váš web a při ukončení předplatného zmizí. Dá se to ošetřit tím, že se nástroj navěsí na podsložku vlastní domény, což většina z nich umí.

Na samostatné doméně. Jak jsem psal výš, z dlouhodobého pohledu nejhorší volba. Má smysl jen u projektu, který má vlastní značku a má existovat i po skončení kampaně.

Kolik toho vlastně stavět

Pravidlo, které se osvědčilo: jedna landing page na jednu nabídku, ne na jednu kampaň. Když máte tři reklamní sestavy na tutéž věc, stačí jedna stránka. Když máte jednu kampaň na tři různé věci, potřebujete stránky tři, protože jinak bude text vágní pro všechny.

Šest chyb, které u landing pages vídám

Všechny mají společné to, že se objevují až po spuštění kampaně, tedy ve chvíli, kdy už se za návštěvy platí.

1. Stránka neodpovídá reklamě. Nejdražší ze všech chyb, protože platíte za lidi, kteří odejdou během vteřin. Slib v reklamě a nadpis na stránce musí sedět.
2. Několik výzev k akci naráz. Formulář, telefon, chat a ceník vedle sebe. Každá další možnost snižuje šanci, že člověk udělá tu hlavní.
3. Chybí důkaz. Text plný slibů bez jediné reference, čísla nebo jména. U služeb je to nejčastější důvod, proč se formulář neodešle.
4. Formulář na deset polí. Sběr údajů, které nikdo v prvním kroku nepotřebuje. Ptejte se na zbytek až při odpovědi.
5. Nová stránka místo opravy staré. Vznikne druhá stránka na totéž téma, obě si berou pozice a ani jedna nefunguje pořádně.
6. Nikdo neměří, co se stalo po odeslání. Stránka se chválí za počet poptávek, přestože z nich nevznikají zakázky.

Časté otázky

Co je landing page?

Česky vstupní stránka. V praktickém významu jde o samostatnou stránku postavenou na jediný cíl, na kterou člověk přichází z konkrétní reklamy nebo z e-mailu. Obvykle nemá menu ani odkazy do zbytku webu, aby nic neodvádělo pozornost od jedné akce, kterou po návštěvníkovi chcete.

Jaký je rozdíl mezi landing page a běžnou stránkou?

Ve čtyřech věcech. Landing page má jediný cíl, jedinou cestu ven, návštěvnost si na ni přivádíte sami z kampaně a žije obvykle jen po dobu té kampaně. Běžná stránka zvládá cílů víc, odkazuje dál, žije z vyhledávání a má vydržet roky. Není to lepší verze běžné stránky, je to jiný nástroj.

Potřebuju landing page, nebo mi stačí ta, co mám?

Když už máte stránku na totéž téma, když je problém v nabídce a ne ve stránce nebo když nemáte odkud vzít návštěvnost, nová stránka nepomůže. Levnější a účinnější je zúžit stávající stránku na jeden cíl, vyhodit z ní rozptylující prvky, přepsat nadpis a doplnit důkazy.

Funguje landing page ve vyhledávání?

Skoro nikdy a plyne to přímo z její povahy. Nemá vnitřní odkazy, protože jste jí odebrali menu, nemá obsah odpovídající na dotazy, protože odpovídá na námitky, a nemá čas se prosadit, protože žije jen po dobu kampaně. Stránka pro vyhledávání a landing page jsou dvě různé stránky.

Má mít landing page menu?

Nemá, a je to jeden z mála bodů, kde panuje shoda. Menu je nabídka cest, kterými může návštěvník odejít jinam, a landing page vzniká právě proto, aby žádná taková cesta neexistovala. Výjimkou je odkaz na obchodní podmínky a na zpracování údajů, které tam být musí.

Kolik polí má mít formulář?

Jen ta, která opravdu potřebujete k prvnímu kroku. Každé pole navíc snižuje počet odeslání. Zbytek údajů si vyžádáte, až se ozvete. Pozor hlavně na povinný telefon u nezávazné poptávky, ten sráží počet odeslaných formulářů výrazněji, než se čeká.

Kde landing page vyrobit?

Nejrozumnější je podstránka na vlastní doméně, protože stránka zůstane vaše a dá se později přepsat na běžnou. Nástroje na landing pages jsou rychlé, ale obsah leží mimo váš web, což se dá ošetřit navěšením na podsložku vlastní domény. Samostatná doména je z dlouhodobého pohledu nejhorší volba.

Kolik landing pages mám mít?

Jednu na jednu nabídku, ne na jednu kampaň. Tři reklamní sestavy na tutéž věc si vystačí s jednou stránkou. Jedna kampaň na tři různé věci potřebuje stránky tři, protože jinak bude text vágní pro všechny tři skupiny.

Podle čeho poznám, že landing page funguje?

Ne podle návštěvnosti, tu si na ni přivádíte sami. Sledujte podíl lidí, kteří udělali, co jste chtěli, cenu za jeden získaný kontakt, podíl kontaktů, ze kterých vznikla zakázka, a cenu za jednu zakázku. To poslední číslo odhalí stránku, která vyrábí hodně nepoužitelných poptávek.

Může být landing page dlouhá?

Může, délka sama o sobě nerozhoduje. Rozhoduje, jestli text odpovídá na otázky, které člověk před rozhodnutím má. U drahé nebo složité nabídky bývá potřeba víc vysvětlování, u jednoduché stačí pár obrazovek. Špatná je jen délka, která vzniká opakováním téhož jinými slovy.

O autorovi

Bc. Tomáš Stýskala, MBA

SEO specialista a konzultant na volné noze

SEO dělám od roku 2009, od roku 2016 na volné noze. Mám za sebou přes 200 projektů pro firmy a e-shopy a za každý ručím osobně.

Víc o mně · Reference · SEO konzultace