Jak napsat newsletter, který lidé otevřou

Autor: Bc. Tomáš Stýskala, MBA · SEO specialista na volné noze · v oboru od roku 2009 · aktualizováno 1. 9. 2026

Newsletter je pravidelný e-mail lidem, kteří vám sami dali adresu. Od reklamy se liší tím, že si ho vyžádali, a od běžné komunikace tím, že chodí opakovaně. O tom, jestli ho někdo otevře, rozhoduje z velké části předmět a to, jestli minulé číslo za přečtení stálo. O tom, jestli k něčemu je, rozhoduje jediná věc: co člověk udělá potom, co ho zavře.

Tenhle text popisuje, jak newsletter napsat prakticky. Kdy má vůbec smysl ho začít posílat, co do něj patří, jak často ho posílat a proč se čísla, podle kterých se dnes většina firem řídí, měřit skoro nedají. Nedoporučuju v něm žádný konkrétní nástroj, protože ten je z celého rozhodování to nejmíň podstatné.

Kdy newsletter dává smysl a kdy je to ztráta času

Newsletter není kanál pro každého a je poctivější to říct hned na začátku, než po půl roce, kdy se z toho stane povinnost, kterou nikdo nechce dělat.

Dává smysl, když máte co říct opakovaně. Ne co prodat, co říct. Když se vás zákazníci na něco pravidelně ptají, když se ve vašem oboru něco mění, nebo když je vaše zboží takové, že se k němu lidé vracejí, je o čem psát. Zásoba témat, kterou máte v odeslané poště a v telefonu, obvykle vydrží na rok dopředu.

Dává smysl, když je nákup opakovaný nebo dlouhý. U služby, kterou si člověk objedná jednou za deset let, se newsletter nezaplatí. U něčeho, co se kupuje znovu, nebo u rozhodování, které trvá měsíce, je e-mail jediný kanál, kde si vás člověk může držet na očích, aniž byste za to platili pokaždé znovu.

Nedává smysl, když nemáte kapacitu. Jeden e-mail měsíčně znamená dvanáct textů ročně a někoho, kdo je napíše. Když to má být práce navíc pro člověka, který ji nestíhá, dopadne to jedním ze dvou způsobů: buď se posílání po třech měsících zastaví, nebo začnou chodit e-maily, které nikdo nechtěl.

A nedává smysl jako náhrada za web. Newsletter obsluhuje lidi, kteří vás už znají. Nové zákazníky přivádí vyhledávání, doporučení nebo reklama. Kdo nemá odkud brát adresy, nemá komu psát, a sbírání adres začíná u toho, že na web někdo chodí.

Předmět rozhoduje o tom, jestli se otevře

Ve schránce nesoutěžíte obsahem, ale jedním řádkem. Člověk vidí odesílatele, předmět a kus první věty, a podle toho se během vteřiny rozhodne.

Pište předmět jako první, ne jako poslední. Zní to obráceně, ale funguje to jako zkouška: když se nedá napsat předmět, který by někoho zajímal, obsah ještě není hotový. Ušetří to psaní e-mailu, který stejně nemá o čem být.

Konkrétní poráží chytré. „Tři věci, které v lednu zdražují“ je lepší než „Novinky z našeho světa“. První slibuje informaci, druhé nic. Slovní hříčky a narážky fungují jen tam, kde už vás lidé znají natolik, že jim rozumějí.

Krátký předmět má výhodu na mobilu, kde se dlouhý usekne. Nedělejte z toho ale dogma. Rozhoduje, jestli je nejdůležitější slovo na začátku, ne kolik je znaků celkem.

Nesnažte se přelstít. Předmět, který slibuje něco jiného, než je uvnitř, otevření zvedne jednou. Podruhé už ne a k tomu přidá odhlášení. Totéž platí pro falešné „Re:“ nebo „Zapomněl jste“.

Druhý řádek, na který se zapomíná, je text náhledu, tedy ten kousek, který schránka ukáže za předmětem. Když se nevyplní, doplní si ho program sám, obvykle z něčeho nezajímavého. Je to místo navíc zdarma a většina firem ho nechává prázdné.

Co do newsletteru patří a co ne

Nejčastější chyba není špatné psaní, ale snaha nacpat do jedné zprávy všechno, co se za měsíc stalo. Výsledkem je e-mail, ve kterém není nic důležité, protože je důležité všechno.

Jedna myšlenka na jeden e-mail. Když se zpráva dá shrnout jednou větou, je dobře. Když je na shrnutí potřeba odrážkový seznam, patří to do dvou e-mailů, ne do jednoho.

Užitek napřed, nabídka až potom. Neznamená to nikdy neprodávat. Znamená to, že člověk musí mít důvod tu zprávu otevřít i tehdy, když zrovna nekupuje. Poměr, který funguje, je zhruba čtyři užitečné zprávy na jednu prodejní, ale mnohem důležitější než poměr je, aby i ta prodejní něco říkala.

Pište, jako byste psali jednomu člověku. Newsletter chodí do osobní schránky mezi zprávy od kolegů a rodiny. Firemní tón, který funguje na letáku, tam působí jako vetřelec. Pomáhá jednoduchá zkouška: přečtěte si text nahlas. Co byste nikomu neřekli, to nepište.

Co tam nepatří: obrázek místo textu, protože se často nenačte a čtečka pro nevidomé z něj nic nepřečte. Odkaz bez vysvětlení, kam vede. A přílohy, které zprávu zpomalí a zvýší šanci, že skončí ve spamu.

Jak ho poskládat, aby se dal projít očima

Newsletter se nečte, prochází se. Člověk ho otevře mezi dvěma schůzkami a během několika vteřin se rozhodne, jestli mu dá minutu. Podle toho se skládá.

Odpověď hned nahoře. Nejdůležitější věta patří do prvních dvou řádků, ne pod pozdrav a úvod. Když někdo přečte jen začátek, má mít to podstatné.

Krátké odstavce a mezititulky. Blok o deseti řádcích na mobilu vypadá jako zeď. Tři až pět řádků a mezera stačí. Mezititulky nedělají hezký vzhled, dělají to, že se dá text projít očima a najít, co koho zajímá.

Jedno hlavní tlačítko. Když je v e-mailu pět odkazů, které chtějí totéž, rozdělí se pozornost a neklikne se na žádný. Jeden hlavní cíl, k němu případně jeden vedlejší, víc ne.

Podpis konkrétního člověka. Odesílatel „Redakce“ nebo „Newsletter“ nemá komu odpovědět. Jméno a adresa, která funguje, jsou levný způsob, jak z rozesílky udělat komunikaci. U menší firmy je to největší výhoda proti korporátu, škoda ji nevyužít.

Odkud brát adresy

Kvalita seznamu rozhoduje víc než kvalita textu. Tisíc lidí, kteří vás chtějí číst, přinese víc než deset tisíc, kteří o vás nestojí, a k tomu nezhorší doručitelnost.

Adresu musí člověk dát sám a musí vědět, k čemu ji dává. To je celý základ. Přihlašovací pole na webu, formulář u stažení něčeho užitečného, zaškrtnutí při objednávce. Vždy s tím, co bude chodit a jak často.

Nakoupené a stažené databáze jsou horší než žádné. Nejde jen o to, že to lidi rozčílí. Zprávy na adresy, které o vás nestojí, končí v koši nebo v hlášení o spamu, a poštovní servery si to pamatují. Pokazí se tím doručování i těm, kdo se přihlásili sami.

Nejlepší zdroj adres je něco, co za tu adresu stojí. Návod, přehled, šablona, kontrolní seznam. Něco hotového, co člověk dostane hned. Sám to mám ověřené na příručce SEO od základů: lidé dávají adresu tehdy, když za ni něco dostanou, ne když je o to někdo poprosí.

Odhlášení nechte snadné. Skryté odhlašování nevede k tomu, že vám člověk zůstane. Vede k tomu, že označí zprávu jako spam, což je pro vás mnohem horší. Odhlášení jedním kliknutím je jednodušší pro obě strany.

Jak často posílat

Odpověď, kterou nikdo nechce slyšet: tak často, jak dokážete mít co říct. Pravidelnost je důležitá, ale ne za cenu prázdných zpráv.

Pro většinu menších firem vychází jednou měsíčně. Je to dost na to, aby na vás lidé nezapomněli, a málo na to, aby to autora zničilo. Kdo má obor, kde se pořád něco děje, nebo e-shop se sezonami, unese i dvakrát měsíčně.

Častěji než jednou týdně to má smysl jen tam, kde je za tím opravdový důvod, například denní přehled zpráv nebo probíhající akce. Jinak platí, že frekvence nad možnosti autora se pozná, protože zprávy začnou být kratší a prázdnější.

Na den a hodinu odesílání se ptá skoro každý. Rozhoduje míň, než se čeká. Vyplatí se vyzkoušet dvě nebo tři varianty a zůstat u té, která u vás funguje, ale rozdíl mezi dobrým a špatným časem je řádově menší než rozdíl mezi dobrým a špatným obsahem.

Co měřit, když otevření lže

Tohle je část, kterou většina návodů přeskočí, a přitom se kvůli ní roky rozhoduje podle špatných čísel.

Míra otevření se měří obrázkem. Do zprávy se vloží drobný obrázek a když si ho čtenářův program stáhne, počítá se otevření. Jenže poštovní programy si dnes obrázky běžně načítají samy, dopředu a za uživatele, aby chránily jeho soukromí. Otevření se tím započítá i u zpráv, které nikdo neviděl.

Důsledek je nepříjemný: číslo je nafouknuté a nafouknuté nerovnoměrně, protože záleží na tom, jaký program konkrétní člověk používá. Nedá se z něj poznat ani to, jestli kampaň dopadla líp než minulá.

Prokliky jsou spolehlivé, protože kliknutí udělá člověk. Sledujte jejich počet i to, na co se klikalo, protože z rozložení je vidět, co lidi zajímá, mnohem líp než z jakéhokoli dotazníku.

Rozhoduje ale to, co se stalo potom. Poptávka, objednávka, rezervace, odpověď na e-mail. Aby to šlo poznat, musí být odkazy v newsletteru označené tak, aby se v analytice ukázalo, odkud návštěva přišla. Jak se to dělá, popisuju v článku o UTM parametrech.

Sledujte i odhlášení. Je to jediné číslo, kde vyšší hodnota vždycky znamená problém. Když po jedné zprávě odejde víc lidí než obvykle, ta zpráva vám něco řekla.

Pět chyb, které u newsletterů vídám

1. Zpráva bez důvodu. Newsletter jde ven, protože je první v měsíci, ne protože je co říct. Čtenář to pozná dřív než autor.
2. Všechno v jednom. Pět témat, tři nabídky a dvě pozvánky. Nezapamatuje se nic a neklikne se nikam.
3. Odesílatel bez jména. Zpráva od „Info“ nebo „Newsletter“ se hůř otevírá a nedá se na ni odpovědět. Přitom odpovědi bývají to nejcennější, co z newsletteru chodí.
4. Obrázek místo textu. Celá zpráva jako jeden banner. Když se obrázek nenačte, a to se stává často, zbyde prázdné okno.
5. Řízení podle otevření. Kampaň se vyhodnotí jako úspěšná, protože má vysokou míru otevření, a nikdo neřeší, že z ní nepřišla jediná poptávka.

Šestá chyba se nedá napsat jako bod, protože se děje mimo e-mail. Newsletter vede na stránku, která na návštěvu není připravená. Odkaz z e-mailu skončí na titulce nebo na výpisu a člověk, který přišel kvůli jedné konkrétní věci, ji tam musí hledat. Kliknutí se započítá, poptávka nepřijde, a viník se hledá v textu e-mailu.

Časté otázky

Jak dlouhý má newsletter být?

Tak dlouhý, aby řekl jednu věc a skončil. V praxi to bývá dvě až pět krátkých odstavců plus jeden odkaz. Delší zprávy dávají smysl tam, kde lidé čtou skutečně dlouhé texty, ale to se pozná až podle prokliků, ne dopředu.

V jakém nástroji ho posílat?

Z celého rozhodování je to ta nejmenší otázka. Běžné české i zahraniční nástroje umějí totéž: seznam adres, přihlašovací formulář, odeslání a základní měření. Vyberte podle ceny za velikost vašeho seznamu a podle toho, jak rychle se s tím naučíte pracovat. Rozhodně neposílejte hromadné zprávy z běžné pošty, skončí ve spamu.

Proč mi míra otevření vyskočila a prokliky ne?

Skoro jistě proto, že se otevření počítá načtením obrázku a poštovní programy si obrázky stahují samy, i když zprávu nikdo neotevřel. Číslo se tím nafoukne, aniž by se něco reálně zlepšilo. Porovnávejte proto kampaně podle prokliků a podle toho, co se stalo po nich.

Můžu psát lidem, kteří u mě nakoupili, i když se nepřihlásili?

Existujícím zákazníkům se obvykle psát dá, ale pravidla se liší podle toho, o co jde a jak byla adresa získána, a nejsem právník, abych vám to potvrdil. Praktické doporučení je jednoduché: ptejte se na souhlas i tam, kde si myslíte, že ho nepotřebujete. Seznam bude menší a bude fungovat líp.

Kolik lidí se má odhlašovat?

Nějaké odhlašování je normální a není to selhání, lidé mění zájmy i práci. Sledujte spíš změnu než absolutní číslo. Skok po konkrétní zprávě je užitečná zpětná vazba, protože přesně říká, co jste udělali jinak.

Má newsletter vliv na SEO?

Přímo ne, odkazy z e-mailů se do hodnocení nepočítají. Nepřímo ano, a to dvěma způsoby. Přivádí na web vracející se lidi, kteří se chovají jinak než náhodná návštěva. A vede k tomu, že vás lidé začnou hledat jménem, což je nejcennější typ dotazu, jaký může firma mít.

Co když nemám co psát?

Pak newsletter zatím nezačínejte a začněte sbírat témata. Nejlepší zásobník máte v odeslané poště a v telefonu: každá otázka, na kterou jste tenhle měsíc odpovídali, je jedno číslo newsletteru. Když se za měsíc nesejde ani jedna, je to odpověď sama o sobě.

O autorovi

Bc. Tomáš Stýskala, MBA

SEO specialista a konzultant na volné noze

SEO dělám od roku 2009, od roku 2016 na volné noze. Mám za sebou přes 200 projektů pro firmy a e-shopy a za každý ručím osobně.

Víc o mně · Reference · SEO konzultace